Понятие, структура и особенности рекламного текста
Рекламный текст – это текст рекламного сообщения, в котором содержится определенная информация об объекте рекламы.
В системе маркетинге под рекламным текстом принято понимать одну из разновидностей текстов массовой коммуникации, имеющую определенную прагматическую установку. Его основным предназначением выступает управление целями и мотивами потребительского поведения.
Рекламный текст в системе маркетинга делится на три основных вида:
- информационный рекламный текст;
- напоминающий рекламный текст;
- убеждающий рекламный текст.
Сам по себе рекламный текст может преследовать различные цели. Обычно они определяются целями и видом самой рекламы. В соответствии с этим признаком рекламный текст может быть предназначен для привлечения потребительского внимания к компании и ее продукции, возбуждения интереса, оказания эмоционального воздействия на потребительскую аудиторию или обеспечение запоминаемости объекта рекламы. В качестве объекта рекламы могут выступать товары и услуги компании, ее деятельность и отдельные представители или же фирма в целом.
Рекламный текст имеет определенную структуру. Основным правилом его разработки и формирования выступает максимум информации при минимуме слов. Таким образом, рекламный текст должен быть высокоинформативным, легко понятным и логически выстроенным.
Обобщенная структура типового рекламного текста в общем виде представлена на рисунке 1. Рассмотрим ее более подробно.
Рисунок 1. Типовая структура рекламного текста. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Итак, рекламный текст, как правило, состоит из пяти базовых элементов. Первым из них выступает заголовок, отражающий саму суть рекламного сообщения. Заголовок рекламного текста моментально бросается в глаза, цепляет и заставляет прочитать рекламное сообщение. По мнению некоторых экспертов от заголовка на 70% зависит успех рекламного текста в целом. Заголовок должен быть кратким и лаконичным, не рекомендуется использовать в нем труднодоступные и сложные для понимания слова.
Вслед за заголовком следует подзаголовок, выступающий в качестве связующего звена между заголовком и основным текстом рекламного сообщения. В нем описывается то, что будет в основном тексте. Его предназначение заключается в поддержании интереса целевой аудитории к рекламе.
Под лидом понимается первый абзац рекламного текста. В нем рекомендуется указывать какие-либо интригующие сведения для того, чтобы изначально заинтересовать читателя.
Большая часть рекламного сообщения (порядка 85%) приходится на основной текст, в котором содержится основная информация об объекте рекламы. Здесь рекомендуется указывать все преимущества товара (услуги) и выгоды, которые потребитель может получить от их потребления.
Наконец, в роли завершающего элемента рекламного текста выступает, так называемая, эхо-фраза или рекламный слоган. В общем смысле под ними следует понимать легко запоминаемую фразу, в которой отражается суть рекламного теста. Обычно эхо-фраза состоит из одного предложения, короткого и легкого для понимания.
Разработка рекламного текста предполагает необходимость проектирования каждого из выше описанных элементов. Рассмотрим теоретико-методические основы его разработки более подробно.
Теоретико-методологические основы разработки рекламного текста
Текстовой основой рекламного сообщения выступает рекламный текст. Таким образом, разработка письменного изложения наиболее важных призывов и аргументов, призванных оказать помощь в решении поставленных перед рекламой задач, выступает вторым этапов создания рекламы. Решать данную задачу способны различные специалисты. Так, например, на телевидении и радио составителями рекламного текста обычно выступают авторы сценария. В случае, если речь идет о рекламном агентстве, это могут быть специалисты-рекламщики и пр.
Практика показывает, что процесс разработки и проектирования длинного рекламного текста не всегда оказывается более сложным и трудным, нежели формирование броского, но меткого рекламного текста. Размер текста рекламного объявления, прежде всего, определяется объектом и целями рекламы. Так, например, длинные рекламные тексты часто можно встретить в рекламе технически сложных товаров, покупку которых потребители обычно тщательно обдумывают.
Залогом обеспечения успешности формирования рекламного текста выступает соблюдение ряда принципов. Основными из них рекламисты считают следующие:
- предварительное изучение объекта рекламы, его предыдущей рекламы, а также рекламы аналогичного продукта фирмы-конкурента;
- анализ отзывов потребителей рекламируемого товара или услуги;
- соблюдение краткости и лаконичности рекламного сообщения (рекомендуется использовать не более 1-2 ключевых идей);
- простое и доступное для понимания содержание рекламного текста;
- конкретность рекламного текста (использование важных деталей и фактов для подкрепления размещаемой в рекламном тексте информации);
- указание в рекламном тексте на уникальность и преимущества рекламируемого товара или услуги и пр.
Кроме того, следует помнить, что рекламная информация, транслируемая целевой аудитории через рекламный текст, может быть представлена в разных вариантах на протяжении всего срока проведения рекламной компании. В этом проявляется принцип эластичности рекламного текста.
Помимо прочего, при разработке рекламных текстов специалистами рекомендуется использовать название торговой марки и обязательно указывать на выгоды, которые скрывает в себе товар для его потребителя. В идеале завершаться рекламный текст должен настойчивым призывом представителей целевой аудитории к действию. Само же рекламное сообщение должно быть существенным по своему содержанию, а стиль рекламного текста не рекомендуется радикально видоизменять на протяжении цикла рекламируемого продукта.
