Шесть этапов эффективности с точки зрения рекламодателя

Сущность и место рекламы в деятельности компании

Реклама является важнейшим видом деятельности в компании, с помощью которого передается информация, убеждающая потребителей в необходимости покупки товаров или услуг.

Цели рекламы:

• информирование потенциальных покупателей о товарах, торговых марках на рынке, их характеристиках, где их найти, купить и по какой цене;
• побудить приобрести товар или бренд, приводя доводы о пользе и выгодности покупки (рациональная реклама);
• заставить желать этот товар или торговую марку, вызвать мечту о ней и представления в подсознании (ассоциативная реклама).

Помимо рационной и ассоциативной рекламы, различают:

1. рекламу-антенну (используется для введения новых установок поведения и поведения: страхование жизни и здоровья при выезде заграницу);
2. рекламу-усилитель (цель: преувеличивать изменения в социальных стереотипах поведения, реклама полиса обязательного страхования);
3. рекламу-фокус (предложение попробовать новый «образ жизни», реклама автомобиля);
4. рекламу-призму (цель: приспособить рекламные обращения к разным группам потребителей, реклама Сбербанка – повышенные ставки для пенсионеров);
5. рекламу-эхо (напоминание о хороших, консервативных и распространенных товарах и услугах).

Основные задачи рекламы:

• формирование осведомленности и знания о новой продукции, услуге, мероприятии или компании;
• увещевание, т.е. последовательное создание предпочтений, которые соответствуют восприятию потребителем образа организации и ее товаров (убеждение в совершении покупки);
• поддержание осведомленности о товаре/услуге/компании, удержание в памяти потребителей сведений о продукции в промежутках между покупками и напоминание о месте совершения покупок;
• позиционирование товара или организации (перепозиционирование, репозиционирование);
• удержание лояльных покупателей и постоянных клиентов;
• имиджирование (создание образа компании, отличного от конкурентов).

Этапы эффективности рекламы с точки зрения рекламодателя

Ключевая задача рекламы – это повышение прибыли компании. Для этого необходимо пройти шесть этапов эффективности рекламы с точки зрения предприятия-рекламодателя:

1. получение прибыли, для чего необходимо поставить четкие маркетинговые и рекламные цели;
2. повышение объемов продаж, рыночной доли, капитала марки; для этого следует разобраться, кто является объектом реализации (определить целевую аудиторию и цели в отношении покупки, а именно пробная или повторная покупка);
3. действия целевых потребителей (для того, чтобы они имели место, необходимо выявить, какие ассоциации с брендом или торговой маркой должны появиться, и какую позицию они должны занимать, чтобы их купили), которые являются основой для установления целей коммуникации и позиционирования;
4. творческая или креативная стратегия (идея и ее реализация) и стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций (объединение рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и связей с общественностью);
5. обработка информации потребителем, для чего следует выбрать такие средства рекламы, которые позволяют это с легкостью выполнить, и составить график, который обеспечит внимание со стороны целевой аудитории;
6. контроль за рекламной кампанией и анализ е эффективности.

Понятие и виды эффективности рекламы

Оценка эффективности рекламы осуществляется с помощью различных методик. Любой анализ проекта, программы или комплекса мероприятий проводится до и после реализации. Для рекламы важно оценивать не только изменение финансовых показателей (прибыль), но и отношение потребителей к товару/услуге, бренду и компании, количество лояльных потребителей и пр.

Оценка эффективности рекламы включает три типа:

• экономическую;
• коммуникативную;
• социальную.

Экономическая эффективность – это отношение результата от использования рекламных средств и инвестициями в рекламу за конкретный временной период. Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективно то или иное рекламное средство или носитель передает необходимую информацию о товаре, бренде или компании целевым потребителям и создает определенное отношение к ним. Происходит процесс изучения восприятия и понимания сведений, способность их вызвать доверие целевой аудитории. Социальная эффективность заключается в том, что реклама несет в себе и социальную функцию, т.е. воздействует на развитие общества.

Эффекты рекламы

Кроме эффективности обязательно нужно оценить и эффекты рекламы. Если говорить о влиянии массовой информации на аудиторию, то используется понятие «когнитивный эффект». Это термин подчёркивает значимость эффекта рекламы как такого, связывая его с повышением знаний о товаре или услуге.

Когнитивный эффект – это то, как рекламная информация воспринимается человеком. Для его определения изучаются такие процессы переработки информации, как ощущение, мышление, речь, представление, память, воображение и др.

Выделяют также ценностные и коммуникативные эффекты. В рекламе используется ряд общепризнанных ценностей:

1. семья;
2. любовь;
3. дружба;
4. патриотизм;
5. красота;
6. здоровье;
7. природа и пр.

Коммуникативные эффекты рекламы заключаются в том, что информация о товаре, бренде или компании будет распространяться, обсуждаться и приниматься в процессе общения между потребителями рекламы.

К коммуникативным эффектам относят:

• знание;
• понимание;
• интерес;
• эмоции;
• вовлеченность;
• лояльность;
• взаимоотношения и т.д.