Особенности продвижения брендов
Компании обычно для продвижения своих брендов используют прямые средства рекламы, рассчитанные на массового потребителя. Минус такой политики – краткосрочный рост продаж и вероятность отложения в сознании потребителя образа бренда минимальная.
Основная цель продвижения бренда – это увеличение популярности и востребованности марочного товара или компании. Результатом деятельности предприятия должен стать не просто успешный, а эффективный бренд.
Разработка и продвижение бренда заключается в создании у потребителей веры в товар, построении эффективной системы маркетинговых коммуникаций.
Коммуникационный процесс бренда — это связь с целевой аудиторией. Эти отношения строятся на основе обмена информации, которая содержится в бренде с помощью символов.
Послание бренда должно создавать в сознании аудитории благоприятный образ товара. Такие коммуникационные сообщения сочетают в себе эмоциональные и рациональные элементы и укрепляют отношения потребителя со своим брендом.
Рациональные составляющие сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда — то, как бренд выражает себя. Они формируют характер и стиль бренда.
При продвижении брендов на рынке необходимо учитывать характеристики потребителей и ценностные ориентации, от которых будет зависеть направленность активности потребителя по отношению к торговой марке.
Основные ценности, которые закладываются в образ бренда:
- здоровье;
- семья;
- культура;
- благополучие;
- отдых и т.д.
Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Она поступает в результате реализации программ продвижения. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет не только привлечь внимание потребителей, но и рассчитывать на его уважительное отношение к бренду, что вызывается положительными чувствами, эмоциями и ассоциациями.
Этапы продвижения бренда
Особенностью продвижения бренда является необходимость его целостности - все этапы должны быть логически связаны и вытекать один из другого. Общая схема продвижения бренда выглядит следующим образом:
Рисунок 1. Этапы продвижения бренда. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Создание программы по продвижению бренда состоит из следующей последовательности шагов:
- Проведение исследования: сбор данных и подготовка информационной базы для мероприятий по продвижению брендов.
- Постановка целей и задач: на основе полученной информации на первом этапе необходимо четко сформулировать цели и задачи в целом и конкретно под каждую целевую аудиторию.
- Определение целевой аудитории. Для достижения эффективности программ продвижения аудиторию разделяют на группы: персонал, партнеры, поставщики, дилеры, средства массовой информации.
- Выбор средств для построения системы маркетинговых коммуникаций. На этом этапе происходит отбор способов воздействия на целевую аудиторию. Это может быть оригинальный дизайн товара, сервисная поддержка, каналы дистрибуции или личный контакт с потребителей.
- Разработка стратегии продвижении. Это творческий этап деятельности, заключающийся в выборе и формулировании инструментов и средств маркетингового обращения. На данной стадии создается основное коммуникационное послание бренда и составляется план донесения сообщения до потребителя.
- Определение средств передачи маркетингового сообщения с учетом позиционирования и специфики бренда.
- Разработка бюджета: составление сметы расходов согласно перечню запланированных мероприятий и применяемых инструментов.
- Реализация стратегии: непосредственное проведение кампаний по продвижению бренда.
- Оценка эффективности: количественный и качественный анализ полученных результатов.
Важным моментом в процессе продвижения бренда является получение «обратной связи». Это главный результат реализации программы, который позволяет выявить отношение целевой аудитории и скорректировать деятельность предприятия в области брендинга.
Способы продвижения бренда на рынке
При выборе тех или иных способов продвижения бренда необходимо учитывать портрет потенциального потребителя, конкурентную среду и специфические особенности отрасли.
Раскрутка бренда производится двумя методами, которые чаще всего применяются одновременно:
- Pull - направлен на конечных потребителей, и средства больше вкладываются в рекламу и формирование определенного образа бренда.
- Push – «проталкивает» товар, оказывая влияние на посредников и торговый персонал.
Популярными способами продвижения брендов считают ATL и BTL средства. Они позволяют сформировать узнаваемость бренда и создают его имидж, который следует постоянно поддерживать.
Если ATL инструменты привлекают внимание и вызывают желание приобрести продукцию, то мероприятия BTL способствуют удержанию клиентов и превращению их в класс лояльных потребителей.
Рисунок 2. Способы продвижения бренда на рынке. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Следует принимать во внимание, что ATL- и BTL-технологий имеют абсолютно различные коммуникационные задачи. ATL-реклама не ориентирована на увеличение продажи товара, ее задача – информировать, сообщать, формировать узнаваемость и т.д. Если компания ставит перед системой маркетинговых коммуникаций задачу по стимулированию сбыта, тогда более целесообразно использовать систему BTL-технологий.
Мощным эмоциональным элементом бренда, который участвует в его продвижении является слоган. Он должен кратко выражать идею и позиционирование бренда, а также уникальное торговое предложение (УТП). В рекламе товарные слоганы называются «продающей строкой» (selling-line).
Немаловажную функцию при формировании и продвижении товарной марки выполняет упаковка. Она выражает идентичность бренда, придает дополнительные особенности продукту за счет своей привлекательности и функциональности, защищает бренд.
