Понятие и сущность экономической эффективности рекламы
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, который компания получает в результате реализации рекламной кампании или применения того или иного рекламного средства.
Экономическую эффективность условно принято делить на две составляющие:
- коммерческую эффективность;
- собственно экономическая эффективность.
Первая определяется приростом объемов сбыта и реализации продукции, а вторая связана с экономической выгодой, выраженной в экономических показателях (например, величиной прибыли или рентабельностью продаж).
Помимо прочего, экономическая эффективность рекламы делится на абсолютную и относительную. Абсолютная эффективность определяется общей величиной экономического эффекта рекламной компании в то время как для оценки относительной экономической эффективности проводится сравнение объемов реализации до и после проведения рекламных мероприятий, а также соотнесение полученных доходов с понесенными затратами.
Оценка экономической эффективности – мероприятие довольно сложное и проблематичное. Основные трудности вызывает тот факт, что реклама практически никогда не приносит мгновенных и полных результатов. Это довольно длительный, протяженный во времени процесс. В то же время товарооборот любой компании постоянно меняется, а на изменение его величины одновременно оказывает влияние множество факторов, а не только рекламная активность бизнеса. Именно поэтому так трудно произвести точную и полную оценку экономической эффективности рекламы. Для того, чтобы получить результаты хотя бы приближенные к реальности, следует изучать изменение экономических показателей деятельности организации лишь под влиянием рекламной компании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.
Методические основы определения коммерческой эффективности рекламы
С целью оценки коммерческой эффективности рекламы производится количественный анализ продаж, основанный на расчете и оценке товарооборота до и после проведения рекламных мероприятий. Изменение товарооборота фирмы под воздействием рекламы рассчитывается по формуле, представленной на рисунке 1.
Рисунок 1. Формула расчета изменение товарооборота в результате проведения рекламной кампании. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Воспользовавшись формулой, представленной на рисунке 1, можно определить, как и на какую величину изменились объемы сбыта, то есть насколько продажи увеличились или сократились. Однако, используя данную формулу, следует помнить, что товарооборот может менять не только под воздействием рекламы, но и в виду иных факторов, например, сезонности спроса и проблем с логистикой. Именно поэтому маркетологам приходится учитывать все факторы, оказавшие влияние на объемы сбыта.
Помимо количественного анализа для оценки коммерческой эффективности рекламы используется и качественный анализ. К числу прочих качественных показателей, позволяющих оценить коммерческую эффективность рекламы, относятся:
- число чеков с рекламируемым товаром (определяется как прирост количества чеков, содержащих в себе рекламируемый товар, в сравнении с аналогичным показателем до проведения рекламных мероприятий);
- сумма рекламируемого товара в чеке (стоимостное количество рекламируемой продукции в чеке);
- товар в категории (определяется отношением покупок рекламируемой продукции к общей величине покупок в заданной категории товаров).
С помощью данных показателей оценивается влияние рекламы на результаты сбытовой деятельности фирмы. Оценка коммерческой эффективности рекламных мероприятий всегда дополняется анализом изменения собственно экономических показателей.
Методические основы определения собственно экономической эффективности рекламы
В рамках оценки собственно экономической эффективности рекламирования рассчитывается такой общий показатель, как экономический эффект. Формула его расчета представлена на рисунке 2.
Рисунок 2. Формула расчета экономического эффекта рекламирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Измеряясь в стоимостных (денежных) единицах, данный показатель по большому счету представляет собой разницу между прибылью, которая была получена компанией от дополнительного товарооборота, обусловленного влиянием рекламных мероприятий, и расходами, которые компания понесла на проведение рекламной компании.
На практике экономический эффект рекламы может быть положительным, отрицательным или нейтральным. В том случае, если дополнительно полученная в результате проведения рекламных мероприятий прибыль, превышает величину затрат на рекламу, экономический эффект считается положительным и наоборот, если расходы на рекламу превышают прибыль, экономический эффект оценивается как отрицательный. Положительный экономический эффект свидетельствует об успешности проведения рекламной кампании. В тех случаях, когда затраты, понесенные на рекламу, и величина дополнительно извлеченной прибыли равны между собой, говорят о нейтральном экономическом эффекте рекламирования.
У числу прочих показателей, позволяющих оценить собственно экономическую эффективность рекламной деятельности компании, относят рентабельность рекламы и целевой коэффициент, характеризующий уровень достижения запланированной прибыли.
Рентабельность рекламирования характеризует общую эффективность затрат на рекламу и определяется как отношение дополнительно полученной в результате проведения рекламной кампании прибыли к общей величине рекламных затрат.
Целевой коэффициент, характеризующий степень достижения плановой прибыли, определяется посредством сопоставления плановых и фактических показателей прибыли за период проведения рекламной активности. По большому счету он характеризует эффективность и целесообразность вложения средств в рекламную кампанию.
Расчеты собственно экономической эффективности проводятся не маркетологами, а экономистами. В то же время, их результаты в обязательном порядке должны быть доведены до сведения маркетинговой службы.
