Сущность редакционно-издательской подготовки рекламных материалов
Редакционно-издательская подготовка рекламных материалов включает в себя весь процесс подготовки рекламных сообщений, начиная с определения целей и заканчивая изготовлением предназначенного для распространения материального носителя.
Процесс редакционно-издательской подготовки рекламных материалов включает в себя:
- Технологические этапы;
- Экономические и юридические взаимоотношения исполнителя и заказчика;
- Состав исполнителей.
Процесс рекламной коммуникации включает в четырех участников: рекламодатель (инициатор коммуникации), СМИ (носитель рекламных сообщений), потребитель рекламы, рекламное агентство.
В редакционно-издательском процессе подготовки рекламного материала участие принимает заказчик и изготовитель рекламного продукта. На различных этапах подготовки рекламная информация проходит следующие стадии:
- Сама рекламная информация – это данные о рекламируемом продукте, факты и цифры, распространение которых является целью рекламы. Эта информация предоставляется заказчиком в виде каких-либо материалов и документов.
- Рекламный материал. Готовится сотрудником агентства или редакции на основе информации, полученной от заказчика.
- Рекламный продукт. Это материал, который прошел все этапы редакционно-издательского процесса. Он уже издан и готов к распространению (журнал, буклет, газета и т.д.).
Деятельность редактора при подготовке рекламного материала
Своеобразие создания рекламных материалов для периодического издания заключается в том, что у истоков их подготовки стоит сам редактор. Он на основе заказа, полученного от рекламодателя, формирует замысел издания, определяет задание художнику, автору текста, фотографу. Важной задачей редактора рекламного издания является поддержание и развитие творческого и организационного потенциала. Рождению плодотворной идеи о наиболее эффективном способе донесения достоинств предлагаемого продукта до аудитории предшествует сложная, напряженная работа по сбору информации и ее переработке. Редактор в период подготовки рекламной кампании собирает различные сведения, особое место среди которых занимает информация о самом продукте, о рынке сбыта и о потенциальном покупателе.
Затем редактор на основе осмысления полученной информации вырабатывает концепцию рекламного материала. Далее создается сценарий – схема будущего издания, план работы над его элементами.
В создании сценария принимает участие редактор и творческая группа, которой он руководит – автор рекламного текста, художник, фотограф, технический и художественный редактор, верстальщик и т.д. Разработка сценария осуществляется на основе заказа рекламодателя. Именно он определяет цели рекламного материала, а также предоставляет необходимые сведения – фактические данные, информацию о целевой аудитории. При составлении сценария следует учитывать четыре видообразующих признака:
- Читательский интерес;
- Целевое назначение;
- Материальная конструкция печатного издания;
- Характер информации.
Также редактор формулирует задачи составителя текста и художника, тем самым определяет объем необходимой информации о товаре или услуге, характер информации, соотношение между визуальной и вербальной информацией.
Важнейшей стадией редакторской подготовки рекламного материала является формулирование задачи. Здесь необходимо установить четкую цель и ясно представить себе итоговый результат, который должен получиться в ходе рекламной кампании.
Композиция рекламного материала
Специфика подготовки рекламного материала для печатного издания заключается в том, что создание всех элементов рекламной структуры происходит параллельно. Все элементы являются равноправными компонентами единого целого.
Четкая организация редакторской работы над сценарием определяет главные функции редактора в процессе редакторского анализа. Содержание редакторского анализа главным образом сводится к оценке того, как художник, автор текста и другие участники коллектива справились со своими задачами.
Это в деятельности редактора переплетается с работой, направленной на совершенствование языковых средств, на выбор соответствующего грамматического и лексического материала.
Композиция рекламного материала традиционно состоит из:
- Слогана, заголовка, афоризма;
- Завязки;
- Информационного блока;
- Дополнительной информации.
Главная задача расположения материала таким образом - привлечение внимания читателей, чтобы заставить их вчитаться в текст рекламного обращения. Однако на практике отдельные боки могут не включаться или объединяться. Заголовок или слоган должен быть запоминаемым, легко читаться, быть оригинальным и вызывать любопытство, а также содержать уникальное торговое предложение, обещать вознаграждение, выгоду. Внимание к рекламному тексту при отсутствии заголовка существенно снижается.
Рекламный текст должен быть целенаправленным, конкретным. Для повышения действенности рекламного обращения активно используются клише, которые вызывают у адресата эмоции и способствуют формированию положительных установок по отношению к рекламируемому товару.
Чаще всего в качестве клише употребляются такие прилагательные, как «универсальный», «эффективный», «удобный».
Редактирование рекламного издания требует внимания редактора не только к тексту, но и к другим составляющим – выделениям, иллюстрациям, оформлению и размещению отдельных информационных блоков. При этом эстетическая сторона дизайна рекламного издания выступает не как самоцель, а как условие и средство обеспечения максимально высокого потребительского качества печатного издания. Редактор, рассматривая макет рекламного издания, оценивает его с точки зрения визуальной, вербальной, эстетической и семантической информации.
