Рекламные издания – это издания, которые содержат сведения о товарах, услугах, мероприятиях, изложенные в привлекающей внимание форме с целью повышения спроса на них.
Понятие рекламного издания
Рекламным изданием по закону РФ «О рекламе» считается издание, в котором содержание рекламной информации превышает 40%.
Как правило, рекламное издание характеризуется яркостью, привлекательностью, высоким качеством. Они отличаются форматом, аудиторией, количеством страниц, тиражом, содержанием, цветностью, качеством бумаги и т.д. В печатных изданиях недопустима публикация рекламных текстов без предварительного сообщения (например, путем пометки «на правах рекламы»). Объектами авторского права в рекламных изданиях являются рекламный девиз, слоган, дизайнерские разработки, тексты, элементы фирменного стиля (название товара, фирмы, логотип), иллюстрации. Также защищаться могут бизнес-план, маркетинговые отчеты, описание концепции рекламной кампании.
Рекламные издания бывают следующих видов:
- Проспект
- Каталог
- Брошюра
- Буклет
- Рекламная листовка
- Плакат
- Календарь
- Открытка.
Проспект – это издание, в котором содержатся подробные сведения о товарах или услугах.
Как правило, в проспекте имеется информация о назначении товара, об основных сферах его применения, способах употребления, об отличительных особенностях. Проспект может быть адресован как конечному потребителю, так и торговому предприятию, которое будет реализовывать товар.
Каталог, в отличие от проспекта, включает в себя перечень большого числа товаров, систематизированный по какому-либо признаку. Каталог в современном бизнес-обществе – это представительский рекламный продукт, лицо товаров и услуг. Информационное наполнение каталога, корректура, дизайн, подготовка к печати – довольно дорогое удовольствие, требующее значительных затрат времени. Обычно такие издания сравниваются с лучшими образцами журналов, брошюр и каталогов.
Брошюра – это небольшая книга, как правило, без твердого переплета. Это непериодическое текстовое издание объемом более 4, но менее 48 страниц. Рекламная брошюра – это мини-презентация товара или услуги.
Буклет – это непериодическое издание, многокрасочное, отпечатанное, как правило, на одном листе.
В буклете содержится информация о фирме, о ее услугах, товарах, знаменательных событиях и т.д.
Рекламная листовка – один из основных видов рекламной продукции. Основное содержание листовки – информационный блок.
Работа редактора над созданием рекламного издания
Реклама является одной из форм социальной информации и выполняет коммуникативную функцию. Поэтому информация в рекламном издании в себя включает три аспекта, связанных между собой:
- Структурный (синтаксический);
- Смысловой (семантический);
- Ценностный (прагматический).
Качество рекламы зависит от трех взаимосвязанных составляющих: качества рекламных технологий, качества самой рекламы, качества организации рекламной кампании.
В процессе рекламной коммуникации присутствует четыре участника:
- Рекламодатель – инициатор коммуникации;
- СМИ – носители рекламных сообщений;
- Потребители рекламы;
- Рекламные агентства – организаторы рекламного процесса.
Своеобразие создания рекламы в печатном издании заключается в том, у истоков подготовки такого издания стоит редактор. Он на основе заказа рекламодателя формирует замысел издания, определяет задание фотографу, художнику, автору текста. Поддержание, развитие творческого и организационного потенциала является важнейшей задачей редактора рекламного издания.
Работа по сбору информации, ее переработке предшествует возникновению плодотворной идеи о наилучшем способе эффективного донесения достоинств рекламируемого товара или услуги до аудитории. Среди сведений, которые в период подготовки рекламной кампании собирает редактор, важное место занимают данные о товаре, о рынке сбыта и о потенциальном покупателе.
После осмысления этой информации редактор вырабатывает концепцию издания и создает его сценарий – схему будущего издания, а также план работы над его отдельными элементами. В создании сценария совместно с редактором работает и вся творческая группа – автор текста, художник, технический редактор, художественный редактор и т.д.
Редактор при составлении сценария учитывает четыре видообразующих признака:
- Читательский адрес
- Целевое назначение
- Материальная конструкция издания
- Характер информации.
Он формулирует задачи для составителя текста, для художника, тем самым определяя объем необходимой информации о товаре или услуге, характер информации, соотношение между вербальной информацией и визуальной.
Создание всех элементов рекламной структуры происходит параллельно, так как они являются равноправными компонентами единого целого. Функции редактора в процессе редакторского анализа определяет четкая организация работы над сценарием. Содержание редакторского анализа сводится к оценке того, как участники творческого коллектива – автор текста, художник и т.д. – справились с поставленными задачами.
Особенностью рецензирования рекламных произведений является то, что редактору часто приходится оценивать одновременно и текст, и оформление.
В процессе составления внутрииздательской рецензии редактор проверяет, удалось ли достичь поставленных рекламодателе целей, соответствие Закону РФ «О рекламе», а также соответствие оформления и содержания рекламного материала поставленным задачам.
При проведении анализа рекламного материала редактор должен обращать внимание на то, какая психологическая позиция предлагается потенциальному потребителю.
Текст рекламного произведения редактор, как правило, оценивает по трем критериям:
- Выбор аргументов в пользу товара или услуги;
- Способ подачи этих аргументов, форма выражения рекламной идеи;
- Языково-стилистические средства.
Однако индивидуальные свойства рекламного текста не позволяют определять четкие рамки перечисленных критериев, поэтому речь в этом случае идет только об определенной методической основе.
