Контент – это информационное содержание сайта, газеты, журнала, книги, сборника статей и т.д. (тексты, иллюстрации, звуковая информация и т.д.).
Стратегии адаптации иностранных СМИ к российскому рынку
Исследователи выделяют три основные стратегии адаптации зарубежных средств массовой информации к отечественному рынку:
- Ко-брендинг;
- Франчайзинг;
- Сотрудничество брендов.
Франчайзинг – это предоставление прав на выпуск печатного издания, защищенного торговой маркой, на другой территории, на другом языке на определенный период времени за плату (роялти).
Синдицировние иди ко-брендиг – это право на выборочную, частичную перепечатку материалов, оговоренное использование торговой марки по определенному тарифу на периодической основе.
Под сотрудничеством брендов понимается право на перепечатку определенного количества материала, притом, что плата взимается за единицу материала, пополосно.
Эта стратегия применяется в журналах самых разных типов – интерьерных, развлекательных, научно-популярных, глянцевых, общественно-деловых.
Для каждой стратегии характерны свои теоретические особенности, а также особенности практического применения. Каждая стратегия имеет ряд признаков. Содержание изданий адаптируется в соответствии с особенностями каждой стратегии. Однако возможны комбинации стратегий, но в основном выбор стратегии адаптации зависит от периодичности выхода, типа, целевой аудитории СМИ.
Практика адаптации зарубежных печатных изданий имеет длительную историю. С момента выхода на отечественный рынок первого зарубежного журнала, а именно русскоязычной версии американского глянцевого журнала «Космополитан» прошло более двадцати лет. На сегодняшний день на российском печатном рынке представлена практически все издания мирового уровня разных тематических типов.
Каждое адаптированное русскоязычное зарубежное издание имеет специфическую выраженную индивидуальность.
«Русский Newsweek» и «Harper's Bazaar»
По стратегии франчайзинга преимущественно адаптируются журналы. Журнал, начиная издаваться в новой стране, стремится сохранить не только свой дизайн, формат, но и представить аудитории глобальный контент, то есть контент, интересный читателям этого издания в разных уголках мира. в журналах разного типа (женских, мужских, научно-популярных, деловых и т.д.) заимствованное содержание адаптировано не очень глубоко. В глянцевых изданиях используются глобальные образы, такие как общемировые стандарты красоты, собирательные образы современного мужчины, современной женщины, психологические портреты. В адаптированных русскоязычных версиях зарубежных СМИ часто используются интервью с мировыми звездами, которые представляются олицетворением этих стандартов. Как правило, адаптация изданий всех типов сводится к тому, что из оригинальных версий заимствуются рубрики, и наполняются они локальным содержанием, то есть происходит заимствование идей.
Например, журнал «Русский Newsweek» позиционировался изначально как зарубежное общественно-политическое издание, издаваемое в России по лицензии. И именно то, что содержание журнала было адаптировано к отечественному рынку, оказалось основной характеристикой издания в рекламной кампании. Не было заимствовано практически ничего, кроме названия и дизайна. То есть особенность франшизы этого журнала в России – это попытка адаптации жанра американского общественно-политического еженедельного издания. но уже спустя два года после начала выпуска издания в России он сдвинулся к традиционному российскому пониманию общественно-политического журнала.
Русскоязычная версия журнала «Harper's Bazaar» следует за американской в вопросах дистанцирования от тем, не связанных с модой либо связанных еще с чем-то, помимо моды. Большая часть материалов этого журнала – переводные. Иллюстрации и фотографии практически не требуют адаптации, а их в журнале большинство. Главная стратегия адаптации журнала – максимальное сохранение оригинального содержания при небольшой адаптации встроенных рубрик и полное сохранение формата. Такая стратегия обусловлена миссией издания – журнал стремится знакомить аудиторию с мировыми модными тенденциями.
Под влиянием интернета изменилась и системность средств массовой информации. Основными стали гипертекстовость и интерактивность. А изменения журналистики одновременно во всем мире приобрели системный характер. Многие издания на сегодняшний день существуют в двух формах – в виде печатного издания и интернет-сайта, который имеет более частое обновление. Выход нового печатного номера издания при этом всегда отражается на сайте.
Особенности адаптации контента зарубежных журналов на примере "Seasons"
В России с 2003 года ежемесячно выходит журнал «Seasons», оригинальная версия которого издается в Голландии. Изначально российская версия журнала представляла собой очень близкую к оригиналу версию. Лицензия по условиям копирования была достаточно свободной, что было принципиально для российской редакции.
«Seasons», являясь лицензионным журналом, выступает ярким примером того, как журналы адаптируют лайфстайл. Уже спустя полгода после выхода журнала на российский рынок российская версия существенно сократила использование иностранного контента. Простой перевод текстов при этом практически полностью отсутствует. В основном, русскоязычная версия журнала – это адаптированный текст, который коррелируется с российской действительностью.
Оригинальный журнал русскоязычной версией используется как ориентир. Причина такой адаптации заключается в том, что российские рекламодатели не хотели платить за рекламу, содержание которого было для них неясно и неинтересно их потенциальным клиентам. Европейские рекламодатели в русскоязычную версию журнала не шли, так как не понимали идею и концепцию российской версии издания. для них в первую очередь важным был именно мощный бренд.
