Стилистические функции иноязычных компонентов в языке рекламы

Общее представление о сущности и характере рекламных сообщений

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью нашего общества. Обсуждение рекламных сообщений и цитирование рекламных слоганов – это одна из составляющих современной коммуникации. Реклама является отражением уровня и особенностей культуры народа. Кроме того, она позволяет людям, которые не обладают специализированными знаниями, ориентироваться среди популярных экономических терминов и различных социокультурных структур.

Рекламные сообщения как языковые выражения и их иконические компоненты являются источниками богатейшего материала, который может быть использован для анализа технологий смыслопорождения и манипулирования. Эти технологии обычно применяются в рекламе для формирования у аудитории определённого (необходимого) мнения, предпочтений и оценок, которые должны быть выстроены в запланированной ранее иерархии.

Поскольку реклама является своеобразным языковым материалом, она представляет собой предмет для большого числа исследовательских работ, в рамках которых изучаются различные аспекты рекламного текста. В современном языкознании принято понимать под рекламой форму коммуникации, которая представлена каким-нибудь масс-медиальным текстом, раскрывающим качество и свойства товара или услуги, способные удовлетворить нужды и запросы потребителей.

Рекламу можно рассмотреть по аналогии с айсбергом:

• «подводная часть» рекламы – это, так называемый, рекламный дискурс, то есть многоэтапный процесс создания рекламного продукта;
• «надводная часть» рекламы – это восприятие рекламного текста, который является готовым продуктом.

Понятие и особенности рекламного дискурса

Рекламный дискурс как многоаспектное явление характеризуется наличием ряда отличительных черт:

• рекламный дискурс всегда существует в событийном аспекте;
• рекламный дискурс представляет собой действие;
• рекламный дискурс участвует в социокультурном взаимодействии;
• рекламный дискурс отражает механизм работы сознания участников коммуникации;
• рекламный дискурс носит опосредованный характер, выраженный в пространственной или временной дистанции между адресантом и адресатом;
• рекламный дискурс - это когнитивный процесс, связанный с созданием текста.

Таким образом, рекламный дискурс представляет собой завершенное сообщение, которое сочетает в себе признаки устной речи и письменного текста и имеет определённую фиксированную форму, располагающую строго ориентированной прагматической установкой - привлечение внимания к предмету рекламы.

Поскольку рекламный дискурс представляет собой комплексный вид деятельности, любое информационное рекламное сообщение реализуется для достижения 7 взаимосвязанных основных целей:

• информационная цель - передать определенную информацию о рекламируемом товаре;
• оценочная цель – передать реципиенту определённое отношение к рекламируемому товару;
• воздействующая цель – убедить, мотивировать и вызвать определённую эмоциональную реакцию;
• аргументативная цель - доказать суждение, которое выдвинуто в рекламе;
• регулятивная цель - сориентировать в необходимом для коммуникатора плане восприятие реципиентом предлагаемого товара;
• концептуальная цель - создать в мышлении реципиента определённую концептуальную картину рекламируемого товара;
• моделирующая цель - создать в мышлении реципиента модель использования рекламируемого товара в повседневной жизни.

Иноязычные элементы в структуре рекламного сообщения

Стоит отметить, что в последнее время увеличивается число работ, которые посвящены изучению иноязычных компонентов в языке рекламы. В первую очередь, речь идёт об английском языке, медиатексты на котором как по объёму, так и в плане влияния доминируют в мировом информационном потоке.

Маркетологи зачастую прибегают к частому использованию в текстах рекламных сообщений слов, лексических единиц и знаков, которые заимствованы из систем другого языка. Они используются в качестве стилистических и графических средств, благодаря которым реклама становится яркой, оригинальной и запоминающейся.

На примере русских рекламных сообщений можно выделить и рассмотреть следующие способы проявления иноязычных компонентов: транслитерация русского слова латиницей (например, реклама автомобиля «Cooper»: Made in Priroda); употребление иностранного слова или лексической единицы в кириллическом тексте (например, реклама сигарет «DUNHILL»: Виртуозы табачного дела since 1907); * отдельное употребление в русских словах иноязычных графем (например, реклама автомобиля «Mazda»: ДЕРZZАЙ).

Несмотря на то, что в рекламных сообщениях употребляются компоненты, заимствованные из разных языков мира (например, французского – «Dior Eau de Parfum», немецкого – «Audi Vorsprung durch Technik» языков), наиболее частотным в этом деле является употребление англицизмов. Их доминирование в рекламном дискурсе является следствием глобализации рекламы.

Использование в языке рекламы иноязычных компонентов может быть представлено как графическая игра, которая, в первую очередь, ориентирована на реализацию воздействующей функции языка рекламы. Графические средства разных языков позволяют оформить языковые новообразования. Причём иноязычные компоненты не ассимилируются системой заимствующего языка – его нельзя встретить в толковых словарях.

Благодаря подобным иноязычным компонентам обретают названия предметы и явления, которых до сего не было в русской действительности. Кроме того, с их помощью появляется возможность сжать рекламный текст и акцентировать внимание читателей на конкретном товаре.