Общее представление о рекламе
Реклама представляет собой одно из направлений маркетинговых коммуникаций, в рамках которого у потребителей формируется и поддерживается интерес к объекту рекламирования в результате привлечения их внимания.
Реклама существует в человеческом обществе со времён зарождения торговли. Она получила столь широкое распространение благодаря развитию массовых коммуникаций (в частности, книгопечатания). К настоящему времени, когда мировое промышленное производство достигло небывалых темпов роста, реклама стала по-настоящему массовой. Этому, в первую очередь, способствовало совершенствование средств создания и распространения рекламы: полиграфические издания, радио, телевидение, спутниковые средства связи, компьютеры и сеть «Интернет».
В настоящее время реклама имеет большое значение для жизнедеятельности современного общества, которое проявляется в выполнении ею следующих функций:
- политическая функция – формирование лояльного отношения к действующим политическим акторам или соответствующим кандидатам;
- экономическая функция – стимулирование потребителей к приобретению товаров и услуг;
- социальная функция – достижение общественно полезных целей, в том числе информирование общества о социально значимых сведениях;
- культурная (эстетическая) функция – основанный на ряде культурных ценностей вызов у человека желания реализовать рекламное предложение;
- коммуникативная функция – осуществление коммуникации между рекламодателем и рекламополучателем на тему купле-продажи товаров и услуг;
- психологическая функция – воздействие на иррациональные аспекты человеческого поведения (чувства, эмоции, желания и т.д.);
- образовательная функция – информирование людей о неизвестных ими ранее сведениях;
- идеологическая функция – становление и формирование у человека определённого мировоззрения.
Лингвистическая характеристика рекламного текста
Материальным воплощением рекламы является рекламный текст. Подобная языковая единица ориентирована на решение конкретных коммуникативных задач, в соответствии с которыми у неё есть ряд специфических особенностей. Рекламный текст предназначен не только для передачи информации о потребительских свойствах товаров и услуг, но и для побуждения людей к их потреблению, что непосредственно служит целям сбыта. В связи с этим он включает в себя ряд лингвостилистических выразительных средств.
В частности, мотивирующая информация передаётся в импликативной форме, то есть она представлена в виде суждения, в котором обозначена некая посылка (условие) и её следствие. Языку рекламных текстов присущи несколько имманентных свойств, которые тесно взаимосвязаны с его строением. К их числу относятся:
- привлекательность рекламного текста - обеспечивает субъективно-психологический аспект коммуникации посредством использования оценочной лексики;
- экспрессивность и эмоциональная окрашенность – обеспечивает выразительность рекламного текста с помощью различных стилистических средств (например, эпитеты, концепты и др.);
- доступность рекламного текста – обеспечивает установление непосредственной коммуникации с целевой аудитории;
- концентрация интереса адресата рекламного текста – достигается обилием в выражении побудительных конструкций и эмоциональных акцентов;
- также в число других свойств рекламного текста относятся его убедительность, запоминаемость, стандартность, узнаваемость, лаконичность и броскость.
Обозначенные свойства рекламного языка требуют от автора регулярного поиска интригующей, занимательной, красочной формы изложения. В этом кроется объяснение повышенной и категоричной эмоциональности большинства рекламных текстов.
Синтаксические особенности современного рекламного текста
Изучение рекламных текстов можно проводить на всех уровнях языковой системы. Особое внимание привлекает синтаксический уровень, на котором даётся характеристика структурам предложений и словосочетаний, образующие в своей совокупности связный рекламный текст.
Проведённое специалистами масштабное исследование синтаксической составляющей рекламных текстов выявило, что существует великое множество конструкций различного состава (прежде всего, на уровне словосочетаний). Однако преобладающей моделью является определительное словосочетание, которое обозначает предмет и его признак. Большинство подобных словосочетаний представлено словосочетаниями с согласованными определениями, что в лучшей степени может отобразить качества рекламируемого объекта. Например, рекламный слоган «большое кофейное удовольствие», с помощью которого рекламодатель пытается сформировать у адресатов соответствующее отношение.
Несмотря на общее стремление рекламных текстов к компактности, динамичности и лаконичности их организации, их авторы не пренебрегают употреблением более развернутых структур рекламных текстов (распространённых простых и сложных предложений).
Конструкции простого предложения преобладают в рекламном дискурсе, поскольку именно эти конструкции позволяют обеспечить для людей доступность информации, передаваемой через рекламный текст, а также использовать более широкий диапазон стилистических средств.
Особое место в современной рекламе занимают эллиптические (то есть неполные) предложения. Их частое использование в рекламе объясняется узнаванию и запоминанию аудиторией пропущенной единицы, а также компактностью и краткостью этих предложений, что придаёт им эмоциональный характер. Именно с помощью эллиптических конструкций можно выделить наиболее важные элементы в рекламном тексте (например, «Завтра скидка 20% на все меню!» = «Завтра ДЕЙСТВУЕТ скидка 20% на все меню»).
Напоследок стоит отметить, что рекламный текст оживляют восклицательные конструкции, которые могут как оказать побудительное воздействие, так выполнить функцию привлечения внимания.
