Модель Кано - это метод оценки эмоциональной реакции потребителей продукции на отдельные ее характеристики.
Понятия базового, требуемого и желаемого качества в модели Кано
В 1984 году японский ученый и консультант Нориаки Кано предложил модель, в основе которой было предположение о различном восприятии отдельных характеристик продукции потребителем. Ожидания потребителя в отношении тех или иных характеристик продукта могут быть реализованы в различной степени, которая, в свою очередь, предопределяет характер влияния, оказываемого на уровень удовлетворенности потребителя.
В зависимости от указанного критерия в рамках модели Кано различают три группы характеристик продукта, которые образуют разные градации качества продукта:
- Базовое качество.
- Требуемое качество.
- Желаемое качество.
Базовое качество представляет минимальный уровень продукта, который принимает потребитель. Это означает, что характеристики продукта, которые образуют его базовое качества, рассматриваются потребителем обязательными с точки зрения их наличия. Как пример, можно привести чистое постельное белье в гостиничном номере.
Присутствие базовых показателей качества не ведёт к удовлетворённости потребителя, поскольку они не определяют в его глазах ценности продукта. Однако отсутствие базовых показателей качества или их плохое исполнение приводит потребителя к состоянию крайней неудовлетворённости.
Потребитель считает базовые характеристики продукта очевидными, в связи с чем не всегда их четко осознает. В частности, потребители при ответе на специализированные опросы, как правило, не формулируют эти требования, поскольку их присутствие для потребителей является само собой разумеющимся.
Требуемое качество представляет собой совокупность показателей качества, которые отражают технические и функциональные характеристики продукта. Именно эта группа характеристик напрямую оценивается потребителем и определяет ценность продукта (например, размер и комфортность гостиничного номера, количество дополнительных услуг). Удовлетворённость потребителя связана со степенью реализации ожиданий, составленных им относительно данных характеристик продукта, связана отношениями прямо пропорциональной зависимости.
Группа характеристик продукта, которые потребитель не требует, составляет желаемое качество продукта. Наличие данных характеристик у продукта обычно является для потребителя неожиданной ценностью. Зачастую потребители четко не осознают свои желания, однако они высоко оценят появление у предполагаемого продукта подобных характеристик.
В случае хорошего выполнения продукции, которая учла желаемое качество, удовлетворённость потребителя окажется значительно увеличенной (например, корзина с фруктами или бутылка вина в гостиничном номере). Но в то же время отсутствие этих характеристик не приведет потребителя к состоянию неудовлетворённости.
Таким образом, модель Кано предоставляет организациям возможность для расстановки приоритетов во время разработки и планирования требований к качеству. Базовое качество составляет основу восприятия потребителем качества продукта, в связи с чем его исполнение обязано быть хорошим. Требуемое качество, которое потребитель оценивает напрямую, позволяет организации провести для дифференциации по отношению к конкурентам. Желаемое качество представляет собой шанс для исполнителя, сферу инноваций, за счёт которых возможно достижение более высокой степени удовлетворенности потребителей и приобретение дополнительного конкурентного преимущества.
Стоит отметить, что базовое, требуемое и желаемое качество являются нестабильными категориями. С течением времени ожидания потребителей стремятся к постоянному росту, а конкуренты увеличивают присутствие на рынке различных имитаций. В подобных условиях желаемые характеристики переходят в категорию требуемых, а те, в свою очередь, становятся базовыми характеристиками.
Понятия неважных и нежелательных характеристик в модели Кано
По мере дальнейшего применения модели Кано в экономике она сама продолжала развиваться. Это нашло отражение в том, что в последнее время стали дополнительно выделять еще две группы характеристик продукта - неважные характеристики и нежелательные характеристики.
Неважными считаются те характеристики, наличие которых вызывает у потребителей неоднозначную реакцию. В целом, можно сказать, что им безразлично присутствие или отсутствие таких характеристик в продукте. Отсюда следует, что для организации отдача от вложений в такие характеристики будет низкой.
Если продукт имеет нежелательные характеристики, то это приведет к неудовлетворенности потребителя, даже несмотря на обеспечение требуемого и желаемого качества. Поэтому организации должны направить свои усилия на предотвращение появления у выпускаемых ими продуктов нежелательных характеристик.
Следовательно, в настоящее время использование модели Кано предполагает проведение работы с пятью группами характеристик продукта, каждая из которых отражает определённый тип эмоциональной реакции потребителя.
Определение типа эмоциональной реакции потребителя
С эмоциональной реакцией на характеристики продукции взаимосвязана лояльность потребителей, которой можно управлять, зная об этой реакции.
В соответствии с моделью Кано категория эмоциональной реакции потребителей определяется с помощью их ответов на 2 вопроса - положительный (Насколько вам понравится наличие такой характеристики?) и отрицательный (Как вы отнесетесь к отсутствию этой характеристики?). Возможно 5 вариантов ответа:
- Мне это нравится.
- Я ожидаю наличия этой характеристики.
- Мое отношение к ней нейтрально.
- Я могу ее терпеть.
- Мне это не нравится.
Из ответов на два вопроса можно сделать специальную оценочную таблицу 5 на 5, с помощью которой и можно определить тип эмоциональной реакции потребителя.
