SERVQUAL - это методика получения необходимых сведений о степени удовлетворенности потребителей.
Сущность методики измерения качества услуг SERVQUAL
На данный момент разработано большое число различных методов и инструментов получения информации о степени удовлетворенности потребителей. Они применяются современными компаниями для того, чтобы точно выяснить актуальные потребительские предпочтения и принять соответствующие меры для увеличения вероятности возвращения клиентов за новыми покупками.
За последние три десятилетия самой эффективной и востребованной в сфере обслуживания методикой является методика SERVQUAL. Она была разработана в середине 1980-х гг. В. А. Зейтгамлом, А. Парасураманом и Л. Л. Берри путем эмпирических исследований - через опросы фокус-групп и анализ их результатов с помощью GAP-модели.
Методика SERVQUAL получила свое название от сокращения двух английских слов – «SERVice» и «QUALity», которые соответственно переводятся на русский язык как «сервис» («обслуживание») и «качество».
Методика SERVQUAL реализуется по формуле «восприятие минус ожидание». Исследователи выявляют мнения потребителей насчет их ожиданий относительно качества обслуживания и их восприятия качества оказанной услуги (т. е. впечатления от того, что получили). Это выявление осуществляется при помощи двух базовых анкет.
В первом блоке анкеты SERVQUAL потребители дают ответы на поставленные вопросы с помощью 7-балльной шкалы Лейкерта, которая предполагает разброс мнений от «Абсолютно не согласен» до «Абсолютно согласен». Далее потребителей просят распределить 100 баллов между пятью критериями качества услуг, исходя из степени важности для них каждого из критериев.
В результате применения методики SERVQUAL предприятия из сферы обслуживания получают следующую ценную информацию с точки зрения выстраивания будущей работы с клиентами:
- перечень самых важных для потребителей параметров услуги, которые предопределяют параметры оценки работы сервисной службы;
- сформулированное у потребителей представление об идеальном предприятии;
- степень соответствия предприятия, которое применило методику SERVQUAL, данному представлению;
- направления повышения эффективности обслуживающей деятельности предприятия с учетом ожиданий и предпочтений потребителей.
Критерии качества услуг и блоки анкеты SERVQUAL
Методика измерения качества услуг SERVQUAL в своем современном представлении основывается на пяти критериев качества услуг, которые выступают в роли направлений осуществляемых измерений:
- Надежность предприятия, которая проявляется в систематическом предоставлении клиентам услуг обещанного уровня качества.
- Расторопность сотрудников предприятия, которая проявляется в их готовности оказывать клиентам помощь и быстро предоставлять услуги.
- Уверенность сотрудников предприятия, которая проявляется в наличии у них знаний о потребителях, в их обходительном отношении, во внушении доверия.
- Сопереживание, которое проявляется в проявлении сотрудниками предприятия заботы о потребителях, в их обслуживании с учетом индивидуальных запросов;
- Осязаемые элементы, к которым относятся внешний вид помещений, оборудования, персонала предприятия, его рекламные материалы (они должны быть привлекательными и соответствовать уровню обслуживания).
Для того чтобы измерить качество услуг по методике SERVQUAL, используется анкета, которая состоит из трех блоков утверждений, предназначенных для измерения различных объектов. В первом блоке измеряют ожидания потребителей относительно качества услуг, которые должны быть оказаны им. Во втором блоке определяют степень важности для потребителей критериев качества оказанных им услуг. В третьем блоке измеряют восприятие потребителями качества услуг, которые предприятие фактически предоставило им.
Первый и третий блоки анкеты имеют одинаковую структуру: они содержат по 22 утверждения, которые похожи по содержанию и одинаково сгруппированы по пяти перечисленным выше критериям качества оказания услуг.
Результаты применения методики SERVQUAL
Если после того, как было проведено исследование, окажется, что показатели по восприятию фактического обслуживания клиентов со стороны предприятия ниже показателей по ожиданиям, то специалисты рекомендуют руководству такого предприятия обратиться к внутренней среде организации. В данном случае необходимо выявить имеющиеся несоответствия, установить причины их возникновения, разработать и совершить корректирующие действия по устранению выявленных причин.
Рекомендации специалистов по поводу периодичности проведения измерения качества услуг при помощи методики SERVQUAL варьируется от одного до двух раз за год. Проведение новых измерений на следующей итерации процесса должно показать степень эффективности предпринятых корректирующих действий, которая проявляется в степени устранения выявленных несоответствий.
Возможно будут выявлены новые несоответствия, тогда предприятию придется совершать корректирующие действия другого содержания. В связи с этим процесс измерения и улучшения качества оказания услуг может стать для предприятий непрерывным, что, в частности, соответствует концепции непрерывного повышения качества.
Таким образом, одним из распространенных инструментов управления качеством обслуживания потребителей в настоящее время является методика измерения качества услуг SERVQUAL. С ее помощью предприятия устанавливают «разрыв» между ожиданиями клиентов от работы предприятия (перед оказанием услуги) и их восприятием результатов работы предприятия (после оказания услуги). Это позволяет руководителям предприятий определиться с приоритетными направлениями дальнейшего совершенствования.
