Киномаркетинг: отзывы и рецензии как факторы продвижения кинофильма среди российской молодежи

Киномаркетинг

Исследования отзывов и рецензий на отечественные фильмы показали, что в течение последнего десятилетия российское кино стало пользоваться большей популярностью у людей среднего возраста и молодежи. В немалой степени это произошло по причине неравнодушного отношения к нашему кино той части зрителей, которые пишут рецензии и оставляют отзывы в социальных сетях о том или ином фильме. Эта активная, эмоциональная и неравнодушная часть зрителей тем самым невольно формирует общее зрительское отношение к кинопродукции, которая предлагается потребителям.

Киномаркетинг как практика в сфере кинопроизводства, основанная на стимулировании сбыта, главным образом ориентируется на кинопрокат.

Потребительские ценности кинозрителей

К ценностям потребителей аудиовизуального продукта относятся следующие составляющие:

• эмоциональная;
• образовательная;
• культурная;
• патриотическая;
• интеллектуальная;
• традиционные общественные ценности (такие как: семейные ценности, национальные традиции, морально-нравственные устои, культурно-исторические традиции).

Нельзя не отметить важность аудиовизуального продукта в качестве мощного ресурса, во многом формирующем когнитивные модели определенного образа жизни кинозрителей.

Киномаркетинг с одной стороны направлен на получение прибыли предприятиями, занимающимися кинопроизводством, и должен соответствовать социально-этическим общественным запросам в целом. С другой стороны, задача киномаркетинга состоит в удовлетворении зрительских потребностей относительно качественного проведения досуга и отдыха, раскрытии и реализации духовных потребностей населения.

Продукты кинопроизводства (аудиовизуальные произведения) одновременно отражают состояние общества, раскрывают многочисленные грани его устремлений и ценностей и принимают активное участие в их формировании.

Информация, которую изучают кинозрители при выборе аудиовизуальных продуктов

Семьдесят семь процентов зрителей при выборе кинофильмов для просмотра интересуются дополнительной информацией.

Наибольшей востребованностью среди дополнительных материалов, изучаемых зрителями при выборе кинокартин для просмотра, пользуются:

• постеры и трейлеры – 55 %;
• отзывы зрителей – 30 %;
• расписание выхода новых фильмов – 19 %.

По результатам исследований социологами был сделан вывод о том, что только девять процентов зрителей оставляют комментарии о просмотренных ими фильмах, при этом оставляют их в основном в социальных сетях. Это свидетельствует о том, что система взаимодействия зрителей и участников кинорынка недостаточно налажена.

Степень влияния отзывов и рецензий на продвижение кинофильмов

В большинстве случаев зрители, интересующиеся рецензиями и отзывами других зрителей, осознанно относятся к выбору кинофильмов для домашнего просмотра или посещения кинотеатра, что подтверждают мысль о том, насколько важно для них качество потребляемого контента. Очевиден и тот факт, что кинопроизводителям необходимо уделять должное внимание маркетинговому сопровождению и продвижению своих аудиовизуальных продуктов.

Как и прежде наибольшую лояльность к российскому кино проявляют зрители старшего возраста, которые привыкли с детских лет смотреть советские и российские кинофильмы, и воспитаны в традициях просмотра качественных кинопродуктов.

Исследования удовлетворенности зрителей и их готовности рекомендовать фильмы отечественного производства, проведенные в 2019 году, дали следующие результаты:

• 46,7 % зрителей ответили, что будут рекомендовать фильм своим друзьям;
• 30,0 % - сказали, что не будут,
• 23,3 % - проявили нейтральную позицию.

В последнее время весьма популярным способом потребления кинопродукции становится просмотр фильмов в Интернете. Основные мотивы выбора домашней формы просмотра состоят в возможности сэкономить деньги, возможности смотреть фильм в удобное время и в комфортной обстановке (лежа на диване, без посторонних лиц, шума и т. д.).

Помимо основных причин, влияющих на выбор способа просмотра аудиовизуальных продуктов маркетологам важно помнить о факторах, которые влияют на выбор самого фильма. При ранжировании факторов привлекательности полнометражных фильмов выяснилось, что основными мотивирующими характеристиками для просмотра фильмов являются интересные сюжеты – 96,8 %, актерские составы – 77,3 %, режиссеры – 75,4 %. Меньшая часть респондентов отметила награды, полученные на кинофестивалях – 55,7 %, а также рейтинги фильмов – 44,8 %.

Среднее значение влияния, которое оказывают отзывы на решения о просмотрах полнометражных фильмов, по десятибалльной шкале составило 4,3 балла, что в целом свидетельствует о том, что отзывы на решения о выборах фильмов имеют относительно небольшое влияние.

Большинство из опрошенных кинозрителей разделилось на две основные группы. К первой группе относятся те зрители, которые никогда не оставляют отзывов на Интернет-ресурсах, их было 39,7 % от числа опрошенных, ко второй – те, кто редко высказывает свою точку зрения о просмотренном фильме и делится впечатлениями, таких было 35,7 %.

Потребители кинопродукции в целом проявляют невысокую активность по созданию отзывов о просмотрах.

Большинство отзывов оставляют кинозрители, относящиеся к категории ценителей кино (среди этой категории таких 59,3 %).

Несомненно, эта группа респондентов движима мотивом причастности к сообществу ценителей кино или к профессиональному сообществу.

Небольшая группа кинозрителей при выборе фильмов для просмотра учитывает такие важные факторы, как режиссер фильма и актерский состав, при этом бренды производителей не учитываются. Подобные ответы на вопросы анкет принадлежат зрителям, составляющим сегмент «ценители кино – профессионалы».

Представителей молодого поколения кинозрителей нередко интересуют рецензии и отзывы именно этой категории потребителей. В частности, зрительская категория «ценители кино – профессионалы» оказывает большое влияние на молодежь, проявляющую интерес к значительным явлениям в отечественном и зарубежном кино. Настоящие ценители киноискусства невольно оказывают существенное влияние на формирование у молодежи хорошего вкуса.