Анализ работы отдела по рекламе и связям с общественностью

Анализ работы отдела по рекламе и связям с общественностью

Помимо данной цели, может возникнуть необходимость в усилении контроля над функционированием системы, а также определение степени ответственности руководителя отдела за полученные в исследуемом периоде результаты.

Отдел по рекламе и связям с общественностью – специально созданные внутри крупной организации структуры в форме PR-подразделений и пресс-служб для осуществления связей с общественностью без использования услуг сторонних организаций (PR-агентств и фирм). Создание таких служб внутри организации вызвано необходимостью удовлетворения потребности в проведении активной самостоятельной информационной политики.

PR-отделы, работающие внутри организации, профессионально регулируют отношения организации с внешней средой, с находящимися вне организации структурами, приспосабливаясь к внешним условиям.

Появление таких отделов вызвано еще и тем, что информационная структура социума подверглась значительным усложнениям, поэтому в обществе появились новые потребности в получении разнообразной и достоверной социальной информации.

Цель анализа работы отдела

Целью анализа работы отдела по рекламе и связям с общественностью является выявление слабых мест в работе и структуре отдела, организации в целом, поиск точек роста (возможное привлечение новых сотрудников, изменение мотивации, изменение поведения действующих сотрудников), поиск решения проблем, приведших к образованию слабых мест.

В процессе анализа необходимо выяснить, насколько грамотно, профессионально и рационально ведется распределение человеческих и денежных ресурсов, какова эффективность работы подразделения, и нужны ли в настоящее время изменения.

Такую возможность дает тщательный, детальный анализ отчетности отдела. Анализ работы PR-подразделения в этом случае должен вестись на стыке бизнес-анализа внутренних процессов, происходящих в организации, управленческого анализа, то есть определения степени эффективности работы сотрудников и бухгалтерского анализа, то есть учета доходов и расходов.

Для начала анализируется сложившаяся ситуация, затем рассматривается информация, накапливаемая организацией годами для возможного применения в дальнейшем, исправления и улучшения положения дел. Следует признать, что в этом случае идет речь о появлении нового вида деятельности, а именно коммуникативного аудита.

Проведенный анализ позволяет с учетом проблем истекшего периода и выявленных недочетов разработать дальнейшую стратегию развития деятельности организации.

Оценка эффективности подразделения заключается в сравнении полученных результатов с теми, что были запланированы, в связи с чем, необходимо сначала поставить перед организацией стратегическую цель и определить, какие тактические задачи будет ставить перед собой PR-подразделение.

Методы оценки эффективности работы PR-подразделений

В отсутствие единой классификации методов, используемых при оценке эффективности работы PR-подразделений, можно использовать несколько вариантов классификации.

Одна из таких классификаций включает четыре следующих метода:

• в зависимости от того, кем были определены цели PR-мероприятий - клиентом, руководителем организации или PR-менеджером, эффективность PR-подразделения определяется с учетом решения всех запланированных мероприятий, обозначенных задач и целей;
• с помощью измерения и подсчета показателей работы отдела в количественном выражении, например, каково количество подготовленных за анализируемый период информационных материалов, каково количество произведенных звонков, наименования средств массовой информации, в которых размещались статьи. Недостатком этого метода является тот факт, что качественные показатели проведенных мероприятий он не предусматривает;
• метод «обратной связи» предполагает подсчет и определение того, насколько была увеличена степень осведомленности целевой аудитории об организации, предлагаемых ею товаров и услуг, удалось ли преодолеть распространенную негативную информацию, слухи, какие изменения произошли в общественном мнении об объекте PR, какое количество откликов было получено;
• метод измерения показателей дохода, то есть определение объемов продаж, прибыли, степени охвата новых потребителей, целевых аудиторий.

Классические методы сбора информации

Что касается классических методов сбора информации, то стоит более подробно остановиться на таких методах как:

• контент-анализ;
• метод экспертного опроса.

Контент-анализ средств массовой информации предполагает изучение и мониторинг информации, которая в них поступает. Таким образом, происходит преобразование в качественную форму количественного материала и использованием различных способов вычисления, включающих в себя классификацию и кодирование отдельных сообщений.

При этом методе анализа необходимо разделять количество упоминаний производимой организацией продукции и корпоративные упоминания организации.

Корпоративными являются упоминания об организации, связанные с ее внутренней деятельностью, например, новости о различных административных назначениях, информация об увольнениях рабочих, забастовках, информация о позициях организации в конкурсах или рейтингах, о ее положении на фондовом рынке.

Метод экспертного опроса относится к трудоемким и дорогостоящим инструментам, в связи, с чем не стоит прибегать к нему лишь для измерения эффективности проводимых PR-мероприятий организации.

Однако стоит отметить, что с помощью опроса можно выявлять отношение к продвигаемому в процессе PR-деятельности предмету элитных групп.

Нередко одной из наиболее важных целевых групп становится экспертное сообщество и на изменение мнений именно мнения этого сообщества и направлена PR-деятельность отдела.

Для выявления динамики отношения к предмету анализа экспертного сообщества, определения полярных мнений и некоторых общих настроений внутри этой группы профессионалов необходимо проведение экспертных опросов на регулярной основе.

Анализ информационного поля

С точки зрения ключевых посланий и информационных поводов анализ информационного поля является наиболее продуктивным.

Исследование такого рода предполагает привлечение значительного массива материалов средств массовой информации (например, за полгода, год) региональной и федеральной прессы.

Изучение информационных поводов предоставляет возможность узнать, какие из событий в деятельности организации вызывают неизменный интерес средств массовой информации, какие остаются незамеченными.