Коммуникативно-жанровые особенности рекламных сообщений в сфере языкового образования
Современное языковое образование является частью рынка образовательных услуг, где активно действуют законы конкуренции. Для информирования потенциальных клиентов об оказываемых услугах в сфере обучения и развития языковых навыков используются рекламные объявления, которые отличаются спецификой в силу их функционирования в дискурсе предложения образовательных услуг.
В сфере языкового образования функционируют различные типы коммерческих организаций, оказывающих платные образовательные услуги детям и взрослым. К ним можно отнести:
- Языковые школы и центра, обучающие иностранным языкам.
- Репетиторские и образовательные центры, предлагающие обучение углубленное обучение русскому языку, дополнительные занятия по общеобразовательной программе, подготовку к государственной итоговой аттестации, ВПР и проч.
- Онлайн-школы, предлагающие полноценное дистанционное обучение с обязательным освоением русского языка как части общеобразовательной программы в соответствии с требованиями образовательных стандартов.
Целевая аудитория рекламы языковых школ – разновозрастные категории учащихся, которые хотят улучшить свой уровень иностранного языка, а также школьники, готовящиеся к экзаменам по русскому языку или нуждающиеся в дополнительных занятиях по повышению успеваемости.
Цель рекламы языкового образования состоит в следующем:
- Информирование клиентов об услугах, которые оказывает образовательный центр, в сфере языкового образования.
- Привлечение новых учеников и за счет этого клиентов, пользующихся услугами школы или образовательного центра.
- Продвижение образовательного бренда, повышение узнаваемости его на рынке языкового образования.
Особенности рекламы образовательных услуг как жанра, сочетающего информативную и воздействующую функции, состоит в подчеркивании качества образования и опыта преподавателей, предоставлении информации о доступных курсах и услугах, демонстрации высоких результатов обучения, описании преимуществ по сравнению с другими школами/курсами (например, удобство расписания, наличие бесплатных диагностических уроков и проч.).
Перечисленные жанровые особенности определяют стилевые черты рекламных сообщений в сфере образования, которые отличаются стилевой неоднородностью (сочетание официального и стиля и сленга для привлечения молодежи), использованием терминологии образовательной сферы, включением в текст рекламных сообщений ярких и убедительных образов, помогающих воздействовать на эмоциональную сферу адресата.
Основные стратегии и тактики рекламных сообщений в сфере языкового образования
Образ автора в рекламе языкового образования связан с образом компании. Это может быть образ профессиональной, ответственной и опытной команды, способной предоставить лучшие услуги языкового обучения. С этой целью в тексте рекламных сообщений используются:
- Оценочная лексика: мы – команда сильных учителей; коллектив увлеченных своим делом преподавателей; отличные преподаватели с фундаментальными знаниями и проч.
- Аргументация со ссылкой на успехи учащихся или преподавателей. Например: Это Алексей. Занимаясь в нашей школе, он сдал ЕГЭ по русскому языку на 96 баллов.
- Гиперболы, эпитеты, метафоры и прочие средства выразительности, воздействующие на эмоции адресата, формирующие положительный образ компании: Мы делаем язык «вкусным» блюдом. Попробуй знания на вкус вместе с нами. Супер-интенсив: подготовка к сочинению ЕГЭ всего за два дня!
Образ адресата в языковой рекламе — это речевая репрезентация амбиций индивида, желающего развиваться, добиваться успеха, изучать новое: «для успешных и дерзких», «для тех, кто привык добиваться максимального», «поможем тебе стать лучше».
Образ будущего, который коммуникативная установка рекламы привносит в сообщение, может быть связан с достижением личных и профессиональных целей через языковое обучение.
Коммуникативно-речевые стратегии и тактики рекламного текста включают выбор лексики, грамматических конструкций и речевых оборотов, которые привлекают внимание адресата и убеждают его в необходимости приобрести услуги языкового обучения.
Речевые тактики включают в себя использование следующих приемов:
- Стратегия персонификации, личное обращение к клиенту: современные онлайн-школы используют обращение к клиенту по имени, на «ты» (особенно в молодежной среде) для создания атмосферы дружеского, неформального общения.
- Тактики убеждения, призыва, обещания, с помощью которых адресант добивается положительного решения клиента и приобретения продукта. Например: С нами ты точно сдашь ЕГЭ. Успевай записаться! «Залетай» на курс и тестируй его бесплатно три дня и проч.
- Тактику аргументации с привлечением доказательств (например, отзывов учеников, статистики), которые могут убедить клиента в приобретении услуги языкового обучения компании. Использование аргументации в языковой рекламе также проводится с помощью последовательного и убедительного перечисления достоинств образовательного продукта, его преимуществ, новизны, креативности, эффективности.
- Тактики бизнес-коммуникации с созданием образа образовательной компании как профессионала на рынке образовательных услуг, отличающегося опытом и надежностью. Например: Более 10 лет на рынке образования. Боле 3500 тысяч учеников со всей России, успешно сдавших экзамены. Нам доверяют будущее детей.
Таким образом, основные стратегии и тактики рекламных сообщений в сфере языкового образования направлены на привлечение клиентов и связаны с диалогизацией общения, сокращением дистанции между адресантом и адресатом и использованием убеждения в профессионализме и эффективности компании.
