Морфологические средства рекламного дискурса в продвижении бренда в аспекте использования существительных
Рекламный текст как особый вид дискурса предполагает сочетание двух функций: информационной и воздействующей. Задача рекламного текста состоит в том, чтобы сообщить потребителю о товаре или же услуге, а также перечислить их уникальные свойства, преимущества, позволяющие выбрать данный продукт среди аналогичных по функциям и качеству. Другая задача рекламного текста – привлечь внимание адресата к бренду, воздействовать на выбор в пользу именно этого товара / услуги.
Сочетание информативно-воздействующих функций определяет специфику используемых в рекламных текстах морфологических средств, которые призваны оказать наибольшее влияние на адресата.
Основная роль в рекламном тексте принадлежит существительным, поскольку они выполняют номинативную функцию, называют предмет рекламы. Иногда существительные в сочетании с другими существительными заменяют относительные прилагательные, делая тексты более выразительными, конкретными: товары для быта (вместо: бытовые товары), территория уюта (вместо: уютная территория), качество без компромиссов (вместо: бескомпромиссное качество).
Большинство существительных, которые употребляют в рекламных текстах, относятся к конкретным, обозначающим реалии окружающей действительности, объекты потребления. Особое место среди них занимают имена собственные, являющиеся номинациями торговых брендов и марок. Иногда по принципу метонимического переноса название бренда используется для наименования предмета рекламы: покупай Tefal, выбирай «Пемос» и проч.
Другая особенность употребления существительных в рекламных сообщениях состоит в том, что отвлеченные имена маркируют главные особенности, высокие качества товаров и услуг, способствуя повышению имиджа компании: защита на века, пространство комфорта, безопасность в городе, качество без компромиссов и проч.
Функционирование слов других лексико-грамматических классов в рекламном сообщении
Другая значимая морфологическая категория в рекламных текстах – глагольная лексика, как правило, отличающаяся экспрессивностью и содержательностью. Наиболее часто употребляются личные формы настоящего времени, которые характеризуются объект рекламы: сочетает надежность и комфорт, отражает высокий статус, помогает забыть о проблемах, эффективно очищает, легко справляется с загрязнениями, помогает отмыть больше посуды и проч.
Частотны также формы императива, выражающие воздействующую роль рекламного сообщения: не платите больше, когда можно экономить, будь уверена - носи "Obi", защити себя от простуды и гриппа, сделай свою жизнь проще и т.п. Однако чаще всего побуждение в рекламном тексте имплицитно, что соответствует тактике сокрытия речевого намерения рекламодателя. Рекламный текст не демонстрирует стратегию навязывания услуги или товара, а «мягко убеждает» потребителя в его пользе. Для этого используются следующие речевые средства:
- Глаголы в будущем времени: настанет день, когда технология и совершенство объединяться; всего 1₽ за целый год: вы пожалеете, если упустите этот шанс.
- Утвердительные конструкции с глаголами в изъявительном наклонении или с маркерами долженствования: все меняется, но наше качество остается неизменным; семья – единственная вещь, которая по-настоящему важна. Ее безопасность и комфорт – наша задача с 1954 года.
- Инфинитивные конструкции: давать самое лучшее, время пробовать новое, лучший момент начать меняться и проч.
В целом значительное количество глагольной лексики нехарактерно для рекламных текстов и используется только в том случае, если необходимо передать атмосферу движения, динамику.
Употребление числительных в рекламном тексте передает информацию о цене или каких-то характеристиках товара, которые должны продемонстрировать потребителю выгоду: успей купить за 2500₽ в месяц, всего лишь за 350₽ в месяц, два по цене трех и проч.
Использование в текстах прилагательных, особенно в превосходной степени, придает текстам выразительность, усиливает их воздействие на адресата: лучший в мире кофе, новейшие технологии. В других случаях оценочные прилагательные призваны подчеркнуть уникальность, высокое качество товара: беспрецедентный комфорт, вневременная классика, абсолютное превосходство, исключительная роскошь, неземное удовольствие, магическое притяжение. Иногда в рекламном тексте прилагательные используются в метафорической функции: мой «шелковый» шоколад, «дышащие» подгузники, «соблазняющий» аромат.
Таким образом, морфологическая организация рекламных текстов призвана подчеркнуть лаконизм и конкретность рекламы, обеспечить высокую смысловую нагрузку и воздействие на адресата. Без этих параметров рекламный текст не будет выполнять свои функции в медиадискурсе.
