Особенности PR
PR - это аббревиатура английских слов public relation, что в буквальном переводе означает «связи с общественностью».
Роль PR заключается в установлении долгосрочных доверительных отношений между организацией и целевой общественностью. Выполняя свою роль, public relation дают целевой общественности понять, что цели компании совпадают с интересами самой общественности.
Клиент: «Хочу быть уверенным, что приобретаемая продукция полезна для моего здоровья».
Компания: «При создании нашей продукции используются только натуральные ингредиенты. У нас работает собственная лаборатория оценки качества, которая гарантирует нашим потребителям экологичность и пользу нашей продукции»
К целевой общественности могут относиться не только потенциальные клиенты, но и сотрудники компании, её партнёры и инвесторы. Все они обращают внимание на имидж и репутацию организации, с которой сотрудничают или собираются сотрудничать. Если имидж и репутация компании на высоком уровне, то ей будут отдавать предпочтение среди конкурентов. Люди выбирают те бренды, которые знают и которым доверяют.
Цель связей с общественностью заключается в том, чтобы целевая общественность во-первых, знала компанию; во-вторых, знала её с хорошей стороны; в третьих, была уверена, что из всех похожих именно данная компания способна удовлетворить её потребности (в качественном продукте, надёжном поставщике, ответственном работодателе или любые другие).
Практически каждое решение в жизни основано на взглядах и мнениях. Взгляды и мнения формируются за счёт информации или её отсутствия. Именно в предоставлении целевой общественности нужной информации и заключается роль СМИ и рекламы в PR.
Роль СМИ в PR
Средства массовой информации справедливо называют четвёртой властью. Их роль в формировании мнения о компании целевой общественности трудно переоценить. В public relation работа со средствами массовой информации даже выделилась в отдельную ветвь - Mass Media Relations или MR, что в буквальном смысле означает «связи со СМИ». PR-работа через СМИ может вестись по двум направлениям.
Направления PR-работы через СМИ
- PR-заказ
- Создание информационных поводов
- Пресс-релизы
- Пресс-конференции
- Презентации
- Интервью
- Выступления в качестве экспертов
Рассмотрим каждый из них подробнее.
PR-заказ
PR-заказ – это размещение нерекламной информации о деятельности компании в СМИ на коммерческой основе (за определённую плату).
Это может быть заказная статья или репортаж, информационное упоминание и т.п.
PR сопровождение в СМИ является достаточно дорогостоящей и не всегда оправданной услугой, так как, если целевая общественность распознаёт коммерческий характер информации, коэффициент доверия и интереса к ней резко падает.
Создание информационных поводов
Создание информационных поводов подразумевает планирование, организацию и проведение таких событий, которые являются значительными для массовой аудитории и настолько интересными для прессы, чтобы она сама захотела их осветить.
Этот направление является трудоёмким, и требует от представителей компании креатива. Несмотря на отсутствие затрат на размещение в СМИ, нередко приходится сильно потратиться на организацию самого события. Но преимущество этого направления заключается в том, что компания может диктовать СМИ свои условия. Некоторые компании достигли таких виртуозных успехов в создании информационных поводов, что продают отдельным СМИ эксклюзивные права на освещение их событий.
Пресс-релизы
Пресс-релиз — это информационное сообщение для публикации в СМИ, содержащее новость о компании, выпустившей пресс-релиз или ее позицию по какому-либо вопросу.
СМИ самостоятельно решают, публиковать или нет пресс-релиз. Подготовка и распространение пресс-релизов является неотъемлемой частью работы PR-специалиста.
Пресс-конференции
Пресс-конференция – это встреча представителей различных СМИ с представителями компании. На пресс-конференции журналисты могут получить ответы на интересующие их вопросы, спросить мнения и комментарии представителей компании по теме пресс-конференции. Инициатором пресс-конференции, как правило, является компания. СМИ сами решают, принять им приглашение на пресс-конференцию или нет и под каким углом зрения преподнести материалы пресс-конференции.
Презентации и интервью
Презентация для СМИ – это официальное представление чего-либо (новой разработки, новой программы и т.д.). Презентация может быть закрытой и открытой. Закрытую презентацию посещают только приглашённые СМИ. На открытой презентации присутствуют любые СМИ, проявившие такую инициативу. Помимо прессы на презентацию могут быть приглашены потенциальные клиенты, партнёры и т.д. СМИ готовы бороться за право первыми осветить новые разработки некоторых компаний (например, концепт-кары автомобильных концернов)
Интервью - это беседа представителя компании с представителем отдельного СМИ по вопросам деятельности компании
Выступления в качестве экспертов
Специалисты компании могут выступать в СМИ экспертами по проблемам и вопросам, близким к роду деятельности компании. Инициатива экспертных выступлений может принадлежать как СМИ, так и самой компании.
Сейчас даже существуют Интернет-сервисы, на которых журналисты размещают интересующие их вопросы, и представители компаний, заинтересованные в информационных упоминаниях, оставляют свои комментарии по проблеме.
Роль рекламы в PR
Грамотный PR может в разы усилить эффективность рекламы. Если конкурирующие рекламодатели запустят аналогичные рекламные кампании, то потребители охотнее воспользуются рекламным предложением того из них, которого хорошо знают и знают с положительной стороны. Тесную связь рекламы и PR подчёркивает появление и широкое распространение рекламно-событийных мероприятий, на которых целевой общественности предлагают не только информацию о фирме, но и возможность тут же стать её клиентом (или партнёром).
Типы рекламно-событийных мероприятий
- Выставка-продажа
- Презентация
- Форум
- Семинар и др.
