Сущность недобросовестной рекламы
Федеральный закон «О рекламе» гласит, что реклама не должна быть недобросовестной и должна соответствовать требованиям законодательства РФ.
Реклама считается недобросовестной, если она:
- содержит неточные сравнения рекламируемого товара с имеющимися на рынке товарами конкурентов;
- порочит честь, достоинство или деловую репутацию физических и юридических лиц, в том числе и конкурирующих фирм;
- продвигает товар, реклама которого запрещена конкретным способом, в конкретное время или в конкретном месте;
- под видом одного товара рекламирует другую продукцию, товарные знаки или знаки обслуживания, которых тождественны или сходны до степени смешения, если в отношении рекламы последнего установлены соответствующие требования и ограничения (пример недобросовестной конкуренции).
Недобросовестная конкуренция в рекламе, а именно различные нарушения норм рекламы о товарах и услугах (необоснованное сравнение с конкурирующими аналогами), имеет место быть уже давно.
Симптомы недобросовестной конкуренции прослеживаются в рекламе товаров, где их сравнивают с другими, именуемыми как «обычные», или когда рекламная кампания сообщает, что «наш уникальный товар показывает настоящее качество». Это подразумевает, что другие компании производят некачественную продукцию.
Представители бизнеса, которые не хотят думать о качестве своей продукции, о ее позиционировании, пренебрегают доверием своих покупателей. Они используют простейший способ привлечения внимания – это недобросовестная реклама.
В законе о рекламе закреплены нормы, которые позволяют отличить корректную информацию от незаконной.
Во-первых, недостоверные сведения о продукции. Во-вторых, конкурента можно выставить в дурном свете. Нельзя принижать коллег по цеху. И также запрещена реклама запрещенных товаров, продвижение которых не допускается в конкретных местах. Под запрет попадает и косвенная реклама запрещенной продукции. Такие действия определяются как нелегальный PR.
Виды недобросовестной рекламы
Различают несколько видов недобросовестной рекламы:
- зонтичная и порочащая;
- некорректное сравнение;
- копирование;
- недостоверные сведения;
- скрытая и неэтичная;
Самой изощренной формой информационного продвижения является зонтичная реклама. Запрещенные товары и услуги рекламируются под видом другого товара или схожего товарного знака. Покупателя водят в заблуждение, и он ассоциирует товар с тем, который запрещен для продвижения. Такой способ используют производители алкоголя и табака, поскольку реклама данных продуктов запрещена.
В порочащей рекламе под сомнение ставится авторитет, честность или доброжелательность личностей. При этом это могут быть любые контрагенты, конкуренты и потребители, которые не пользуются услугами компании. Такие действия оскорбительными и запрещены законом. Предусмотрены штрафные санкции к нарушителю.
Если говорить о некорректном сравнении, то достаточно большая часть рекламы содержит сравнение. И существенная доля такой рекламы находится под запретом. Сравнение должно быть корректным, информация в рекламе должна быть точной. Но многие PR-специалисты в погоне за лидерство используют все возможные способы, в том числе и запрещенные. Если действовать в рамках закона, то придется побороться, особенно, если качество товаров схожее с конкурирующими аналогами на рынке. Есть вариант – провести запоминающую и креативную рекламную кампанию, но она требует значительных вложений. Поэтому в целях экономии средств, пиарщики и идут на нарушение. Самые «умные» придумывают косвенные способы сравнения. Они снижаю авторитет остальных производителей, но при этом происходит обход требований закона и ФАС.
Различают два вида копирования: плагиат и клонирование. В первом случае происходит точное воспроизведение имеющего материала. Во втором случае производитель копирует сам себя (клонирует свой прошлый успех). Плагиат плох тем, что за нарушение авторских прав полагает нести ответственность. А клонирование может не дать ожидаемых результатов, если ориентироваться на прошлые заслуги и успехи.
Реклама может быть недобросовестной, если она предоставляет непроверенные или сомнительные данные о товаре. Закон устанавливает запрет на некорректную информацию (о цене, сроках гарантии, о наличии продукции в необходимом количестве и в определенном месте, тонкостях использования или эксплуатации, технологиях производства и т.д.).
Запрещены любые попытки прорекламировать товар потребителям незаметно. В рекламе должен быть четко обозначен позиционируемый товар. Законом запрещены также любые попытки косвенного убеждения покупателя в необходимости товара. Также законом запрещена реклама, где присутствует расизм, нацизм, унизительные и оскорбительные высказывания.
Понятие о недостоверной рекламе
По закону «О рекламе» (статья 1) одной из главных задач является реализация права потребителя на получение добросовестной и достоверной рекламы. В пятой статье прописано общее требование достоверности и добросовестности.
Но стоит отметить, что в отличие от запрета на недобросовестную рекламу, запрет на недостоверную рекламу призывать защищать интересы потребителя, а не конкурентов компании.
Недостоверная реклама – это реклама, которая содержит не соответствующие действительности данные.
За рубежом нет такого понятия, как недостоверная реклама. Вместо нее используется «реклама, вводящая в заблуждение». Такая реклама обманывает людей, а соответственно влияет на экономическое поведение конкурентов, чем причиняет убытки.
В недостоверной рекламе не всегда можно встретить только ложные сведения о товаре. Использование неточных высказываний или преувеличений также могут вызвать неправильное впечатление у потребителей о товаре, его производителей или продавце. Многие компании так и действуют в конкурентной борьбе вместо того, чтобы предложить доступные цены и высокое качество совей продукции.
