Цель и задачи мониторинга наружной рекламы
Наиболее сложными и спорными являются способы исследования аудитории наружной рекламы. Необходимо осуществлять мониторинг наружной рекламы, который представляет собой проверку наличия и состояния рекламы на улицах города и на транспорте.
Важным условием привлечения потенциальных клиентов считается грамотно разработанная рекламная кампания и размещение наружной рекламы. Она должна располагаться на ровных и качественных уличных конструкциях в удачных местах. Компания или агентство, которое занимается созданием рекламных проектов, обязана и проверять их исполнение. От исполнения и монтажа рекламной конструкции зависит имидж и конкурентоспособность рекламируемого предприятия на рынке, его перспективы развития и востребованность. Реклама должна быть заметной, привлекать внимание, откладываться в памяти потребителя и обеспечивать частый контакт показов сообщений.
Проверки рекламных конструкций следует проводить сразу после их установки. Необходимо посмотреть, чтобы материалы были хорошо закреплены и правильно расположены. Только в этом случае можно рассчитывать на получение положительных впечатлений от рекламы у целевой аудитории.
Компании также проводят и периодический мониторинг один раз в одну или две недели. Товарный вид рекламы может испортиться из-за погодных условий или хулиганства прохожих. Изображение может выцвести, испачкаться, размокнуть и потеряет свой первоначальный вид. Рекламную конструкцию могут разбить, изрисовать. Поэтому своевременные проверки позволяют выявить проблемы и устранить их в кротчайшие сроки.
Мониторинг наружной рекламы проводится в целях:
- контроля наличия и состояния рекламных конструкций, а также проверка работы персонала по монтажу;
- периодической проверки рабочего состояния (очищение, замена испорченных деталей, лампочек и т.п.);
- создания отчета для заказчика;
- исследования размещения рекламы конкурентов
Исследование наружной рекламы предприятий-конкурентов осуществляется для того, чтобы выявить отношение потребителей к данной рекламе, как она удачно реализована, определить основные преимущества и недостатки. Это позволит определить свои слабые места и усовершенствовать собственный проект наружной рекламы.
Процесс и виды мониторинга наружной рекламы
Осуществление мониторинга наружной рекламы на улице и на транспорте значительно отличается. Успешно можно провести проверку рекламных конструкций, которые стационарно размещаются на улицах города. В случае же с транспортной рекламой и рекламой в метро возникают некоторые сложности со сбором информации из-за постоянного движения транспорта. Соответственно проконтролировать рекламу в таких условиях практически невозможно, только во время «отдыха» общественного транспорта после рабочего дня. Мониторинг рекламы в метро еще более сложный процесс, так как веток метрополитена и вагонов достаточно много.
Контроль наружной рекламы – это важный элемент процесса разработки и реализации проекта рекламы. В зависимости от сложностей мониторинга, наличие необходимых финансовых и трудовых ресурсов предприятия проводят мониторинг самостоятельно или обращаются за помощью в специализированные организации
Процесс мониторинга наружной рекламы включает в себя следующие этапы:
- формирование стандартов или определение результатов, которые следует достигнуть;
- диагностика фактически достигнутых результатов, описание сложившейся ситуации;
- оценка ситуации, выяснение причин и факторов;
- разработка корректирующих мероприятий для повышения эффективности работы системы, если полученные результаты отличаются от стандартов и поставленных целей.
В зависимости от целей мониторинга, широты охвата контрольных мероприятий выделяют несколько основных видов проверки наружной рекламы:
- предварительный контроль или предтестирование;
- последующий контроль или постестирование;
- стратегический и тактический контроль;
- контроль экономической и коммуникативной эффективности рекламы, рекламного бюджета и эффективности средств рекламы;
- внутрифирменный и внешний контроль;
- контроль на уровне рекламной службы, маркетингового подразделения, высшего руководства;
- государственный о общественный контроль
Мониторинг наружной рекламы - это эффективный инструмент контроля за разработкой и реализаций рекламной кампании. В него входит проверка и объективная оценка рекламных конструкций. Данные собираются в виде отчётов, статистики, фотографий и других материалов.
Методы исследования наружной рекламы
Проверки наружной рекламы проводятся обычно в первой половине каждого месяца, так как рекламные кампании начинаются в начале календарного месяца. Если реклама запускается в другие сроки, то в результатах мониторинга она не будет отмечена.
На практике компании применяют систему весовых коэффициентов, которые учитывают размер, расстояние от земли, угол наклона по отношению к дороге и пр. Это необходимо для выявления ошибок и неточностей при установке рекламных конструкций. Контролер выезжает на места размещения наружной рекламы и делает определенные замеры. Данные заносятся в форму и высчитываются определенные показатели. По результатам такого мониторинга выносится положительное решение или предлагается устранить нарушения или замечания.
Также при мониторинге принимаются во внимание данные, предоставляемые рекламодателями: охват, частота, и др. Эти параметры необходимы для оценки эффекта от рекламы и эффективности рекламной кампании.
Мониторинг эффективности рекламы проводится до и после внедрения рекламного проекта. В рамках данной проверки оценивается необходимый бюджет и составляется прогноз эффективности.
Оценка бюджета рекламной кампании производится на основе следующих методов: процент от годового оборота; по результатам анализа деятельности конкурентов; на остаточном принципе.
Выбор определенного подхода к расчету рекламного бюджета осуществляется под влиянием различных факторов: специфика деятельности предприятия, особенности рынка, потенциал рекламы, уровень конкуренции, грамотность руководства и специалистов отдела маркетинга и др.
