Понятие связей с общественностью и внутреннего PR
Связи с общественностью – это профессиональная деятельность, направленная на выстраивание и поддержание положительного общественного мнения относительно самой компании, ее деятельности и результатов, а также бренда.
В современном мире связи с общественностью выступают важным компонентом деятельности любой организации, вне зависимости от ее размеров, форм собственности и сферы деятельности. Одной из разновидностей связей с общественностью выступают внутрикорпоративные связи с общественностью, которые также называют внутренним PR или корпоративным паблик рилейшнз.
Внутрикорпоративные связи с общественностью представляют собой комплекс мероприятий, предназначенных для формирования того корпоративного имиджа организации, при помощи которого она хочет предстать в глазах своих работников в выгодном и позитивном цвете. Соответственно основной целью внутреннего PR выступает ни что иное, как формирование благоприятного имиджа корпоративной структуры в глазах ее внутренней общественности и обеспечение успешности функционирования организации. К числу прочих целей внутрикорпоративных связей с общественностью могут быть отнесены:
- формирование двусторонней системы коммуникаций между руководством организации и прочими ее сотрудниками;
- обеспечение роста лояльности со стороны сотрудников фирмы;
- выстраивание благоприятной социально-психологической среды внутри компании.
Все это, в конечном счете, должно способствовать росту благосклонности сотрудников в компании, в которой они трудятся, и повышению эффективности их работы в ней. Это, в свою очередь, должно способствовать повышению общей эффективности функционирования корпоративных структур и обеспечивать качественную основу для взаимодействия организации с внешней средой.
Центральным компонентом связей с общественностью, то есть PR, выступает общественность, определённые ее группы и целевые аудитории. От качества построения взаимодействия с ними напрямую зависит вся эффективность PR-деятельности и ее последствия.
Что такое общественность в системе PR
Общественность представляет собой широкий круг стейкхолдеров, то есть сторон, так или иначе, заинтересованных в деятельности организации и оказывающих на нее какое-либо влияние (пусть даже косвенное).
Общественность в широком ее понимании играет крайне важную роль для функционирования любой организации. Именно поэтому PR-специалисты вынуждены учитывать ее интересы, требования и пожелания, а также выстраивать коммуникационное взаимодействие с ее представителями.
Вся совокупность заинтересованных сторон условно делится на две большие группы. В общем виде они представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовая структура общественности в системе маркетинга и рекламы. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Каждая из групп стейкхолдеров по-своему важна для организации, поэтому она в той или иной форме, посредством связей с общественностью, выстраивает с ними коммуникационное взаимодействие.
Внутрикорпоративный PR нацелен исключительно на внутренних стейкхолдеров.
Понятие и сущность внутренней общественности в системе внутрикорпоративного PR
Внутренняя общественность в системе внутрикорпоративного PR представляет собой ни что иное, как совокупность сотрудников организации, выступающих прямыми носителями ее ценностей и корпоративной культуры. Именно на них направлена деятельность по внутрикорпоративным связям с внутренней общественностью.
Понятие внутренней общественности является довольно сложным и многогранным. Его суть до конца не определена. Существуют группы, которые могут быть в известной мере названы переходными. Как правило, они имеют признаки как внутренней, так и внешней общественности. Так, например, в специальной литературе некоторые авторы предлагают разделять внутреннюю общественность на следующие группы: акционеры, постоянно принимающие участие в делах корпорации и не участвующие в ней (первые относятся к внутренней общественности, последние – к внешней общественности). Помимо этого к ней относятся и сотрудники (персонал организации).
К основным признакам, позволяющим отнести ту или иную группу стейкхолдеров к категории внутренней общественности в классическом ее понимании, относятся:
- наличие формальной закрепленности отношений с организацией;
- постоянное присутствие в организации;
- право (как минимум, формальное) принятия участия в управлении организацией;
- самоидентификация, идентификация персоны с организацией другими сторонами.
Те группы, которые не обладают одним либо несколькими из этих признаков, могут быть отнесены к категории «периферийной внутренней общественности».
Кроме того, внутренняя общественность по своему характеру неоднородна. С позиции организационной структуры она включает в себя как минимум три группа работников – высший и средний менеджмент, а также группа, выполняющая исключительно исполнительские функции. Данная группа стекхолдеров так не смогла найти вполне адекватного названия в русском языке, поэтому условно ее принято называть персоналом.
С точки зрения PR-менеджмента, говоря о внутренней общественности, ограничиться можно всего лишь двумя группами: первая включает в себя непосредственно топ-менеджмент, а вторая – персонал (включая менеджеров среднего звена). Все это обусловлено тем, что PR-специалист в отношении этих двух групп решает принципиально разные задачи.
Таким образом, внутренняя общественность, выступающая объектов внутрикорпоративного PR, может быть определена как персонал организации, формально трудоустроенный в ней и имеющий с ней определенные связи. Весь персонал условно может быть разделен на две большие группы – топ-менеджеры и прочие сотрудники. Именно они, в конечном счете, и формируют внутреннюю общественность.
На сегодняшний день понятие внутренней общественности является одним из центральных в системе внутреннего PR.
