Нейминг в бизнес-PR

Понятие и сущность нейминга в бизнес-PR

Как известно, одной из важнейших задач бизнес-PR выступает выстраивание и продвижение корпоративного имиджа организации. Весьма важная роль в корпоративном имидже отводится имени организации. От того, насколько удачным окажется выбранное наименование в значительной степени зависит эффективность рыночного продвижения фирмы, ее деятельности, брендов, продуктов и услуг. Экспертами доказано, что чем легче потребителям будет связать названием с продуктом или конкретной фирмой, тем меньше затрат потребуется товаропроизводителю для проведения первичных этапов рекламной кампании, и тем быстрее произойдет знакомство потребителя с товаром и тем легче будет обеспечить узнаваемость и запоминаемость продуктов фирмы.

На сегодняшний день название является одним из наиболее сильных и ярко запоминающихся идентификаторов компании или ее продукции на рынке. Разработка хорошего коммерческого имени является довольно сложным и весьма трудоемким процессом, требующим большого профессионализма и определенных знаний в области психологии, маркетинга, социологии, правоведения, лингвистики и ряда других научных дисциплин.

Профессиональную деятельность, сопряженную с разработкой яркого, оригинального и запоминающегося имени, в современном мире принято называть неймингом. Данное понятие пришло к нам из английского языка («naming»). В его основе лежит формирование и выработка такого имени, которое смогло бы подчеркнуть уникальность компании (продукта, бренда), сделать ее легко запоминаемой и узнаваемой в условиях рынка.

Изначально задачи подбора имени для компаний и выпускаемой ими продукции возлагались на самих владельцев бизнеса или их окружение либо (в лучшем случае) на копирайтеров. Позже нейминг превратился в самостоятельную сферу деятельности.

На Западе первые нейминговые агентства появились несколько десятилетий назад. В Россию профессиональный нейминг пришел гораздо позже, однако на сегодняшний день в этой сфере появились грамотные отечественные специалисты.

Цели и задачи нейминга в бизнес-PR

Как процесс нейминг имеет определенные цели и задачи. Рассмотрим их более подробно.

Главной задачей нейминга выступает создание уникального имени с учетом следующих компонентов:

• методика образования слов в языке;
• психолингвистические аспекты восприятия имени (восприятие имени на уровне ассоциации определенных звуков);
• позиционирование и уникальное товарное предложение фирмы или товара;
• удобство использования названия в рекламе;
• возможность хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться с определенной компанией или продукцией в потребительском сознании;
• возможность зарегистрировать название в качестве товарного знака и пр.

Считается, что сам по себе нейминг состоит из четырех базовых компонент. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Основные составляющие нейминга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Маркетинговая компонента нейминга опосредована необходимостью исследования целевой аудитории, изучением названий конкурентов, а также анализом восприятия названия потребителями.

Лингвистическая составляющая связана непосредственно с генерированием имен при помощи определенных приемов, анализом благозвучия и проведением семантического анализ имени.

Управленческая компонента включает в себя планирование проекта и формирование его команды, генерирование идей, анализ и экспертизу, регистрацию название и завершение проектной работы.

Юридическая составляющая основана на проверке названия на охраноспособность и регистрации товарного знака.

Пройти самостоятельно через все четыре процедуры чисто теоритически вполне возможно. Однако процесс этот весьма долог и трудозатратен. Именно поэтому эксперты рекомендуют при выборе имени обращаться к специализированным аутсорсингом структурам, то есть профильным агентствам, специализирующимся на оказании нейминговых услуг.

Основы практического нейминга в бизнес-PR

Нейминг, как процесс разработки и выбора уникального, конкурентоспособного имени организации, ее брендов и продукции, состоит из определенных этапов. Всего эксперты выделяют порядка шести основных стадий нейминга.

Итак, основными этапами разработки и выбора корпоративного имени в бизнес-PR выступают:

• позиционирование;
• генерация неймов;
• анализ созданных неймов;
• оценка неймов;
• тестирование;
• завершение.

Каждый из шести обозначенных выше этапов имеет свои особенности и специфику. Рассмотрим их более подробно.

В рамках первого этапа производится позиционирование, сопряженное с максимальным сбором информации касательно рыночной ситуации, компании или товара, для которого подбирается имя. В случае передачи нейминговых функций на аутсорсинг обеспечивается согласование с заказчиком того, что именно должно отражать новой название.

На втором этапе производится генерация названий. Часто для этого используются два типа методик:

• «мозговой штурм»;
• индивидуальная работа.

Эксперты рекомендуют применять оба формата. В результате вырабатывается база максимального количества потенциальных имен. При этом не допускается их критика, все вырабатываемые идеи идут в ход.

Третий этап связан с анализом созданных неймов. Здесь все предложенные названия анализируются с точки зрения их соответствия различным требованиям и критериям, обусловленным рыночной ситуацией и обозначенных заказчиком. Здесь же производится фоносемантическая проверка потенциальных имен.

На четвертом этапе производится оценка заказчиком отобранных на предыдущем этапе слов.

На пятом этапе все потенциальные названия проходят так называемые «полевые испытания», отражением которых выступает их тестирование на фокус-группах. На этой же стадии проводится проверка юридических аспектов созданного имени для последующей регистрации торговой марки.

Шестой этап является завершающим. Здесь заказчику предоставляется отчет о проделанной работы, указываются результаты тестирований и юридический справки. На основе полученных данных производится выбор окончательного имени (названия).