В теории и практики связей с общественностью сложились четыре модели PR деятельности, которые различаются между собой наличием или отсутствием обратной связи между компанией и общественностью, а также соотношением их статусов.
Манипулятивная модель
Ее полное название - модель пресс-агентства, паблисити, манипуляции, пропаганды, рекламы. Она получила свое бурное развитие в конце 19 века, когда свою популярность получила пресса, а именно газетная продукция, которая оказывала большое влияние на формирование общественного мнения.
Содержание манипулятивной модели заключается в следующих моментах:
- применение любых средств для привлечения интереса общественности и оказания на нее давления;
- «потребитель-жертва» означает, что потребитель – это пассивный получатель информации;
- игнорирование этичных норм, а также правдивости и объективности информации;
- СМИ – это главный канал передачи информации.
Эта модель применяется как основная форма реализации стратегии и решения конкретных задач. Например, она имеет место при необходимости формирования общественного мнения по таким явлениям, как убийства, похищение людей с целью выкупа, которым приписываются «благородные» мотивы (решение социальных или этнических конфликтов). Специалисты по связям с общественностью, работающие по данной модели, не заботься о репутации компании, и стремятся получить разовую прибыль от своей деятельности.
В российской практике PR манипулятивная модель рассматривается как сущностная характеристика PR. В частности широко применяется «черный пиар», с помощью которого намеренно ухудшают имидж компании или личности. А основные сферы деятельности: спорт, шоу-бизнес, продвижение продаж.
Модель информирования общественности
Автор данной модели, как и остальных, Д. Грюниг назвал ее как общественная осведомленность, информирование или журналистика. Она появилась в начале 20 в. и стала свидетельством неэффективности манипуляционной борьбы предприятия за выживаемость в условиях жесткой конкуренции на рынке. В модели информирования общественности отмечено, что необходимо предоставлять правительству, общественности и общественным структурам точную, правильную и положительную информацию для получения их поддержки.
Основные характеристики модели информирования общественности:
- распространение информации – это основная цель деятельности по связям с общественностью, что требует регулярной работы со СМИ;
- информация должна быть истинной, правильной, точной и обязательно положительной (отрицательные сведения и факты не оглашаются);
- отсутствие обратной связи и необходимости изучения общественности, что говорит об одностороннем характере данной модели.
Эта модель раскрывает все положительные качества работы предприятия и создает ее благоприятный образ в глазах общественности. Результатом PR деятельности является большое количество позитивных отзывов в средствах массовой информации. Это говорит о том, что интересы организации доминируют над интересами общественности.
Применение модели информирования общественности приводит к получению кратковременного эффекта, но она все равно является популярной в правительственной, политической и общественной среде.
Модель двусторонней ассимметричной коммуникации
Третья модель получила название - «двухсторонняя (диалоговая) асимметричная коммуникация». Она возникла в 20-е гг. XX века. В отличие от предыдущих моделей новинкой является появление обратной связи, но это еще не говорит об равноправии сторон коммуникационного процесса. Одна из них все равно доминирует над другой, что говорит об асимметрии при наличии двусторонней связи.
Использование различной методологии исследования позволяет выявить, какая именно информация вызывает положительную реакцию у общественности. Это осуществляется в форме общения, диалога компании и общественности. Минус в том, что выгоду получает только предприятие. Но некоторые практики в области PR отмечали, что и общественность выигрывает от такого диалога. Поэтому можно сказать, что роль PR в охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит выгода, при этом желательна позиция одинаковой выгоды, как для предприятия, так и для общественности.
Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях. Это позволяет компании изучить отношение общественности и найти пути укрепления воздействия на нее.
В настоящее время данная модель широко используется при разработке PR-кампаний. Главным является постоянно убеждать своих лояльных клиентов, что их продукция заслуживает доверия. Основным средством продвижения является реклама, но исследователи отмечают переход от рекламы к пропаганде, так как выгоду получает не потребитель, а рекламодатель.
Большинство организаций — как и большинство PR-кампаний — сегодня пытаются убедить главных своих клиентов, что их товары или услуги заслуживают доверия. Крайним проявлением такого подхода является реклама, и некоторые теоретики утверждают, что убеждение часто переходит в пропаганду, поскольку пользу получает в основном рекламодатель, а не потребитель.
Двусторонняя симметричная модель
Она появилась в 60-70-ее годы ХХ века и предусматривала, как и в предыдущей модели, переход от монолога к диалогу, но стороны стали равноправными или симметричными. Симметрия достигается сбалансированностью отношений между получателем и отправителем информации.
Данная модель предусматривает активное взаимодействие организации и общественности в целях достижения взаимопонимания.
Характерными чертами двусторонней симметричной модели являются следующие:
- полное осознание предприятием, что необходимо взаимопонимание с окружающей средой;
- деятельность по связям с общественностью ориентирована на достижение пользы и выгоды для компании и общественности, что говорит о ее симметричности;
- проведение переговоров, заключение договоров и разрешение конфликтных ситуаций ведет к изменениям мнения и поведения общественности и предприятия;
- функции PR специалистов становятся больше исследовательскими и консультативными.
Эта модель коренным образом меняет функции специалиста по связям с общественностью. Он начинает воздействовать на политику руководства, усиливается работа с персоналом. Профессиональные обязанности PR специалиста расширяются, он должен теперь осуществлять полноценное стратегическое и оперативное планирование деятельности по связям с общественностью, а не ограничиваться разработкой одной PR акции.
