Корпоративное позиционирование

Концептуальные основы позиционирования в маркетниге

Концепция позиционирования была разработана во второй половине ХХ века основоположниками современного маркетинга Дж. Траутом и Э. Райсом. В соответствии с ней любая компания должна стремиться к занятию дифференцированного, независимого, уникального места (ниши) в сознании целевых групп. Рассмотрим сущность позиционирования более подробно.

С точки зрения стратегического маркетинга позиционирование представляет собой одну из главных маркетинговых стратегий фирмы. От того, каким образом компания позиционирует себя в условиях рынка, в значительной степени зависит ее рыночных успех. Отсутствие систематической работы по позиционированию считается одной из наиболее серьезных ошибок в менеджменте.

На сегодняшний день существует множество различных подходов к интерпретации понятия позиционирования в маркетинге. Согласно Ф. Котлеру под позиционированием следует понимать процесс создания компанией товара / услуг и имиджа, основанного на восприятии потребителями конкурентных товаров / услуг.

В соответствии с позицией Д. Аакера позиционирование представляет собой ни что иное, как процесс формирования образа и ценности у целевых потребителей таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам.

Э. Райс и Д. Траут говорили о том, что позиционирование начинается с продукта. При этом позиционирование с точки зрения маркетинга – это то, что сделано головах потенциальных покупателях.

В общем смысле позиционирование может быть определено как действия по разработке предложения компании и ее имиджа, предназначенные для занятия обособленного благоприятного положения в потребительском сознании.

Понятие и сущность корпоративного позиционирования

Иначе говоря, корпоративное позиционирование основано на эффективном использовании каналов коммуникации для обеспечения гармоничности размещения информации о корпорации, ее товарах и услугах, а также связанных с ней событиях и людях в определенных контекстах (политическом, экономическом, историческом, образовательно, социально-культурном, психологическом и пр.) с учетом основных направлений деятельности корпорации и перспектив ее развития.

Корпоративное позиционирование связано непосредственно с сознательно организованным распространением посланий о корпорации. Его основной целью выступает продвижение адекватного имиджа организации, создание ее высокой рыночной репутации и побуждения представителей целевой аудитории е желательным для бизнеса действиям.

Говоря о сущности корпоративного позиционирования следует выделять два его базовых ракурса:

• преднамеренная организация распространения посланий о корпоративных структурах;
• гармоничное размещение информации о корпорации, ее продукции, и также связанные с ней событиях и людях в различных контекстах.

Так или иначе, сам по себе процесс позиционирования является весьма сложным и дорогостоящим. Прежде чем приступить к нему, каждая корпорация (предприятие, организация, фирма) должна ответить на вопрос о том, позиционирование чего предполагается проводить – самой компании, производимого ею товара (услуги) или и того и другого вместе.

Разработка корпоративного позиционирования

Разработка корпоративного позиционирования представляет собой весьма сложный, многоступенчатый процесс. В зависимости от того, насколько качественно будет проделана эта работа, насколько тщательно будет проработан каждый из этапов, в значительной степени зависит общая эффективность функционирования организации в целом.

Первичным этапом корпоративного позиционирования выступает разработка и формулировка четкого представления о группах целевой общественности. Чем точнее они будут удовлетворены, тем выше вероятность того, что компании удастся выяснить действительные потребности каждой из групп и более точно определить позиционирование рыночных конкурентов. Для решения этой задачи, как правило, требуется провести целый комплекс исследований количественного и качественного порядка.

После того, как корпорация определится с тем, на какие рыночные сегменты и целевые группы она собирается выйти, ей потребуется принять решение касательно «позиций», которые она планирует на них занять. В общем смысле под позицией компании или ее товаров (услуг) следует понимать то место, которое данная организация (или ее продукция) занимает в потребительском сознании в сравнении с рыночными конкурентами или аналогичными их продуктами. Для систематизации информации, полученной в процессе конкурентного анализа, часто используются матрицы, содержащие характеристику каждого фактора, ранжированную оценку его значимости для деятельности фирмы и общую взвешенную оценку.

В наглядном виде результаты конкурентного анализа могут быть наглядно представлены при помощи карты позиционирования, пример которой в общем виде представлен на рисунке 1. Для этого полученные оценки располагаются на координатной плоскости. При этом парные близкие по значениям основания (свойства) выделяются.

Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Вслед за построением карты позиционирования и исследования конкурентов выступает определение стратегии, определяющей средства достижения поставленных стратегических целей.

Разработка стратегии позиционирования начинается с выбора общего конкурентного преимущества, при помощи которого фирма будет достигать поставленных целей. При выборе конкурентных преимуществ следует опираться на устойчивые конкурентные преимущества. Разрабатывать и внедрять стратегию следует с учетом особенностей самой организации, таких как ее:

• история развития;
• корпоративная культура;
• ценности;
• финансовые возможности и пр.

Проанализировав потенциально возможные способы позиционирования, следует выбрать наиболее подходящий из них для реализации избранной стратегии позиционирования.