Реклама как психологическое явление
Психосемантика – это раздел психологии, изучающий принципы формирования и функционирования персональной системы значений, отражающих процессы мышления, восприятия, памяти
Реклама является сложным явлением, затрагивающим все сферы деятельности человека – социальные, культурные, экономические, политические.
Реклама сегодня – это инструмент, ориентирующий человека и влияющий на формирование его предпочтений, её вполне можно назвать отражением общества потребления.
Определений этого термина существует довольно много, но к основному относится определение, которое дает Федеральный закон «О рекламе».
В законе говорится, что реклама – это информация, которая может распространяться в любой форме и любыми средствами, она направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования для поддержания к нему интереса и продвижения его на рынке.
Объектом рекламирования выступает какой-либо товар.
В условиях глобализации и информатизации общества, реклама имеет мировое распространение.
Помимо самой информации о товаре или услуге, реклама эту информацию трансформирует в определенный образ. Она формирует и закрепляет в сознании человека определенные потребительские модели, ценностные установки и нормы общества.
Реклама определяет общественное мнение и массовое поведение человека.
Реклама стала предметом изучения представителей самых разных наук – журналистов, социологов, психологов, историков, правоведов и др. Боле тесное соприкосновение рекламная деятельность имеет с психологией.
При построении стратегии продвижения товара на рынке важно знать о функционировании психики человека, механизмах влияния рекламы на психику, изменение потребительского поведения под воздействием рекламы.
Знание психологической характеристики целевой аудитории оказывает большое влияние на её эффективность. Психология исходит из того, что реклама является процессом информирования социальной группы о товаре.
Образы товаров, целенаправленно формируемые рекламой, способны на подсознательном уровне влиять на решения человека, оказывать воздействие на его мотивационную структуру.
Формируя потребности человека различного уровня, реклама, таким образом, провоцирует возникновение различных предпочтений и определяет поведение человека.
Некоторые люди, например, желая создать о себе благоприятное впечатление и получить высокую социальную оценку, имеют особую приверженность к определенным брендам.
Конкуренция в области рекламы не только привлекает, но и способствует использованию разного рода манипуляций, которые способны психическое состояние и психологические характеристики человека изменять, модифицировать его поведение, формировать установки и создавать мнимое представление свободного выбора.
Реклама, используя приемы манипуляции, способна нести угрозу не только человеку, но и всему социуму, изменяя ценностные установки и ориентиры.
Е.Е. Пронина отмечает, что «психологическую опасность представляют воздействия, которые блокируют способность человека адекватно реагировать на жизненные обстоятельства …».
Под действием рекламы человек не в состоянии сделать осознанный выбор, он теряет чувство индивидуальности и личностной целостности.
Сегодня на общемировом уровне стоит задача формирования и утверждения единых методов защиты от манипулятивного воздействия рекламы на психическую составляющую человека и общественного сознания в целом.
Психосемантика и разработка рекламных сообщений
Успешность рекламы зависит от её психологической эффективности, т. е. от того, как реклама воздействует на сознание человека и его готовность приобрести рекламируемый товар или услугу.
Создавая рекламу и рассчитывая на её эффективность, рекламодатели должны учитывать основные требования – не вызывать негативных эмоций и предлагаемый образ продукта должен соответствовать ожиданиям потребителя.
Получается, что в ходе создания рекламы появляются задачи по поиску оптимальных её составляющих, которые решаются качественными ил количественными методами. Например, социальные установки, определяющие поведение человека, состоят из трех компонентов – когнитивного, аффективного, поведенческого.
Для того чтобы спрогнозировать поведение потребителя, исследователю необходима информация, описывающая все три уровня. Цель исследователей – погрузить респондентов в ситуацию реального опыта, рассчитывая на то, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. Ни конкретные ситуации, ни прямые вопросы не выявляют неосознаваемые мотивы человека. Данные методы дают возможность выявить информацию только с когнитивного и поведенческого уровней социальной установки.
Возможное решение данной проблемы предлагает психосемантика – в её рамках разработаны исследовательские методы, которые дают возможность получить информацию с аффективного уровня социальной установки.
Рисунок 1. Методы экспериментальной психосемантики. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В частности, довольно популярным является метод семантического дифференциала, предложенный в 1957 г. Ч. Оскудом. С помощью этого метода можно выяснить отношение человека к объекту.
Реализация метода происходит в несколько этапов.
Сначала разрабатывается система полярных шкал, которые описывают объект – «светлый-темный», «мягкий-жесткий» и др. При классическом семантическом дифференциале используются прилагательные, которые соответствуют коннотативным признакам объекта. Могут применяться и денотативные признаки, выраженные словосочетаниями, например, «нет желания купить-есть желание купить», «подходящий аромат-неподходящий аромат» и др.
Также есть варианты невербального семантического дифференциала, только прилагательные заменяются различными изображениями – это могут быть углы острые или тупые, лица с разным выражением, ломаные или прямые линии и др. Трудность этого варианта заключается в том, что оценить полученные данные значительно сложнее.
На втором этапе респонденты используют объекты и шкалы для их оценки – глядя на объект, респондент способен соотнести свои ощущения со всеми предложенными шкалами.
Заключительный этап - аналитический.
Семантический дифференциал дает возможность использовать разнообразные способы анализа – анализ средних величин, кластерный анализ, факторный анализ.
Семантический дифференциал в рекламе
Разрабатывая рекламу какого-либо продукта необходимо выявить основные факторы, которые повлияют на оценку и выбор продукта, понять ожидания целевой аудитории и оценить его конкурентные преимущества и недостатки, выбрать целевую аудиторию, определить оптимальные способы рекламирования продукта.
Если первую задачу можно решить с помощью психосемантики, то при решении второй задачи без неё просто не обойтись.
К разработке рекламного сообщения можно приступать после решения этих задач.
Рекламные сообщения должны благоприятно восприниматься целевой аудиторией, поэтому они должны быть протестированы.
С помощью семантического дифференциала эти задачи выполняются следующим образом:
На первом этапе оценивается, насколько продукт соответствует ожиданиям потребителя и выделяется целевая группа потребителей.
Далее по шкалам продвигаемой продукции дается оценка группой респондентов – количество респондентов должно быть достаточно велико и разнородно как по демографическим, так и социально-экономическим показателям.
Собранная и обработанная информация анализируется, где сначала рассчитываются средние значения для каждого продукта по всем шкалам.
Среднее арифметическое дает среднюю оценку продукта в группе. Чаще выставляемые оценки показывает расчет моды.
Средние значения дают возможность сравнить между собой оцениваемые объекты, что дает возможность понять, какие по каждой шкале оценивались лучше или хуже.
Сравнение объектов с «идеалом» показывает, насколько они соответствуют ожиданиям потребителей. «Идеальный» продукт располагается в верхнем правом углу пространства и положение его в системе координат семантического пространства показывает ожидания респондентов.
Положение же других объектов показывает их соответствие ожиданиям потребителей. Анализ говорит о том, как сильно они отличаются от «идеала», и каковы их различия между собой.
