Маркетинг – это деятельность, направленная на получение прибыли посредством создания некого, имеющего определенную ценность продукта, формирования спроса на него и доведения его до потребителя.
Основы маркетинга в организации
Психология непосредственно влияет на маркетинг организации. Это, прежде всего, проявляется через поведение потребителей, а не менеджеров по маркетингу. Основа понятия «маркетинг» представлена словом «market» (рынок). По этой причине наиболее распространенной является трактовка маркетинга в качестве системы управления. Она провозглашает ориентацию производства на удовлетворение отдельных потребительских потребностей.
В соответствии с широким пониманием маркетинг представляет собой социально-управленческий процесс. С его помощью человек и группы людей через создание продуктов и их обмен получают то, что им нужно. Основа данного процесса представлена несколькими ключевыми понятиями:
- Потребностями,
- Желанием,
- Спросом,
- Товаром (продуктом, продукцией, услугами),
- Процессом обмена,
- Сделкой,
- Рынком.
Потребность представляет собой нужду в чем-либо, которая требует удовлетворения. Если индивид не может удовлетворить отдельную потребность, он может ее заменить или снизить уровень собственных запросов. Категория «потребности» лежит в основе теорий мотиваций (Фрейд, Маслоу и др.). Основная задача маркетинга состоит в определении потребности и нахождении способа ее удовлетворения.
Желание является потребностью, которая принимает конкретную форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида. Оно чаще всего определяется в маркетинге как конкретизированная потребность. Например, общую потребность в пище можно трансформировать в более частную потребность в овощах. Она, в свою очередь, может воплощаться в конкретизированную потребность в виде желания купить капусту или морковь.
В различных регионах и государствах происходит трансформация потребностей в самые разнообразные желания. Они определяются культурными, историческими или географическими факторами. Одна и та же потребность в пище жителями разных государств удовлетворяется с помощью потребления разных продуктов питания. Потребители, которые живут в одном регионе и испытывают равную потребность, удовлетворяют ее путем покупки разных продуктов.
Психологическая модель маркетинга
В основе психологической модели маркетинга лежит предположение о том, что потребительское поведение зависит от нескольких факторов. Они включают:
- Тип личности,
- Самооценку,
- Систему мотивации,
- Жизненный опыт,
- Убеждения и установки.
Воздействие психологии на маркетинг проявляется, в первую очередь, через потребительское поведение. Связь психологии с маркетингом обусловлена тем, что именно аспекты поведения больше рассматривает и исследует психология.
Многие аспекты маркетинга специалисты все больше начинают рассматривать через призму психологии. С точки зрения социальной психологии даже анализируются личные взаимоотношения продавцов и покупателей, динамика и структура группового поведения лиц, приобретающих определенную продукцию.
Психология занимается исследованием поведения индивидуумов. Исследования потребительского поведения посвящаются индивидуальным покупателям, осуществляющим покупки на потребительском рынке. Для объяснения экономического поведения людей в качестве потребителей, ученые разработали большое количество психологических теорий.
Большое влияние на развитие теории маркетинга оказал поведенческий анализ и бихевиоризм. В психологической теории маркетинга, которая помогает лучше понимать особенности покупательского поведения людей, используют чаще всего «пирамиду потребностей» А. Маслоу.
Теория Маслоу рассматривает основу человеческой активности в виде многообразия человеческих потребностей. Условно они делятся на 5 категорий, которые располагаются в строго иерархическом порядке:
- Физиологические потребности;
- Потребности в безопасности (самосохранение);
- Социальные потребности (любовь, привязанность, зависимость);
- Потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства;
- Потребность в самоактуализации (реализация возможностей и совершенствование, рост как личность, духовное развитие).
Методы психологии в маркетинге организации
Маркетологи в современных организациях берут за основу и используют богатый арсенал методов и средств прикладной психологии. Это обусловлено тем, что ученые выяснили эффективность информационного воздействия, оказываемого на принятие решений потребителями о покупке. Для осуществления маркетинговой работы используются такие средства, как тестирование, эксперимент, наблюдение и др.
Психологические инструменты и приемы тестирования стали базой для формирования и использования целой системы собственных приемов рынка в маркетинге. Так, для проверки и тестирования новой продукции используют 2 системы оценки вероятности успеха: альфа (испытания внутри организации) и бета (испытания на внешнем рынке).
Тестирование проводят открытым способом (так называемая разновидность холл-теста). В этом процессе респондентам необходимо сообщить название (марку) товара, который подвергается оценке. Другой вариант оценки продукта заключается в предоставлении его покупателям в пользование. Через какое-то время они должны будут дать о нем отзыв.
Тестирование часто применяется в процессе оценки рекламы (например, опрос, с помощью которого проверяется реакция потенциальных покупателей на рекламный ролик). Результативность опроса устанавливают через сравнение издержек на его проведение с количеством запросов на товар, которые были получены в ходе такого обращения.
Другим способом тестирования рекламы является определение реакции респондентов на рекламу в общем, а также на ее отдельные элементы (например, на текст, сюжет, стиль, аргументы). Далее происходит раскрытие причин той или иной реакции.
