Эмоции как фактор выбора товара потребителем — это особенности воздействия эмоций на экономическое поведение людей.
Влияние психоэмоциональных факторов на поведение покупателя
В психологии рассматриваются четыре основных типа нервной деятельности:
Тип предопределяет режим и скорость протекания психических процессов, что используют в своих интересах производители различных товаров и услуг.
Типы редко могут встречаться «в чистом виде». Тем не менее, в каждой конкретной ситуации определяется доминирующий тип и прослеживается его воздействие на выбор потребителями соответствующей модели поведения. Очевидно, что в похожей ситуации носители разных типов нервной деятельности ведут себя по-разному.
Например, считается, что человек-флегматик потратит большее количество времени на решение сходной потребительской задачи, чем холерик. А сангвиник начнет проявлять значительно более выраженные эмоциональные реакции на покупку, чем меланхолик. Разными также будут оценки результата их деятельности, даже в той ситуации, когда они объективно подобны.
Вне зависимости от схожести биологической природы людей, индивидуальные психологические различия между ними достаточно велики. В первую очередь, различия проявляются в соответствующей системе или комплексе эмоций, которые составляют «профиль желанных переживаний» потребителя.
Среди эмоций, способных окрашивать экономическое поведение, и тем самым влиять на него, выделяют акизитивные эмоции. Этот тип эмоций сопровождают следующие процессы:
- Зарабатывание,
- Приобретение,
- Коллекционирование,
- Заготовки и др.
Эмоции напрямую связаны со сферой потребления и накопления. Считается, что глубинная природа таких переживаний относится к стремлению человека удовлетворять собственные потребности для достижения материальной защищенности и ощущения экономической свободы.
Роль эмоций в потребительском выборе
Главная задача производителя и продавца в современном мире - подвигнуть потребителей на эмоциональный, внутренне целостный и нерасчлененный выбор. Он осуществляется в соответствии с принципом «это мое», «это мне нравится», «я этого достоин» или даже «я без этого просто не смогу жить».
Например, принципы влияния эмоционального компонента экономического мышления на выбор моделей экономического поведения чаще всего используются в таком быстро развивающемся в мировом масштабе секторе рынка услуг, как индустрия туризма и отдыха.
Отдых представляет собой процесс восстановления психологического и физического потенциала личности. Самый эффективный способ отдыха — это погружение индивида в среду, где имеется более высокий уровень степени свободы, чем в его привычном окружении. Свобода в данном контексте рассматривается в качестве возможности осуществить в каждый момент времени независимый выбор из широкого перечня привлекательных альтернатив. Иначе говоря, для эффективного отдыха должны быть доступны привлекательные альтернативы времяпрепровождения и возможность непрерывного свободного выбора среди них. Здесь инструментальная цель поставщика данной услуги состоит в том, чтобы люди за время отдыха не смогли охватить все возможные для них альтернативы.
Достижение инструментальных маркетинговых целей помогает достигать психологические цели в виде построения иллюзии бесконечной, неограниченной свободы. Наряду с этим, потребители провоцируются на экспансивное поведение по отношению к «неохваченной» сфере спектра. С одной стороны, они начинают ощущать удовлетворение от реализованных возможностей и аккумулируют положительные переживания. Помимо этого, потребитель в качестве «бесплатного приложения» может получить завидную возможность мысленно вернуться в прошлое и заново пережить опыт.
Таким образом, эмоции в экономическом мышлении потребителей, с одной стороны, способствуют аккумуляции положительного опыта хозяйственной деятельности, с которым связаны хорошие переживания. Тем самым они ориентируют на выбор эмоционально приемлемой и комфортной модели экономического поведения. С другой стороны, эмоции способны затормаживать или даже блокировать способность человека к рациональному мышлению.
Позитивные и ярко выраженные эмоции в ситуации экономического выбора могут представлять для потребителя опасность. Профилактика вероятных рисков в этой сфере связана с увеличением уровня организации мышления.
Сущность эмоционального маркетинга
С эмоциями в качестве фактора выбора товара потребителем напрямую связано такое новое направление, как эмоциональный маркетинг. Эмоциональный маркетинг представляет собой способ продвижения товаров и услуг. Его задача состоит в получении эмоций потенциального покупателя.
Любые рекламные кампании берут за основу определенное человеческое чувство (например, счастье, грусть, гнев, страх). Производители рассчитывают на заметную реакцию, но у переживаний, как и у цветов, есть огромное число различных оттенков. Лучше всего это видно на примере «Колеса эмоций» Роберта Плутчика.
Задумываясь над акцией, продавцу нужно выбрать только одну эмоцию из всего их многообразия. Здесь важно учесть то, что не любой продукт, если учитывать сферу его использования и аудиторию, способен вызывать чувство счастья. До того, как отдать предпочтение тому или иному чувству, спровоцированному кампанией, необходим глубокий анализ самой продукции (услуги), а также ее потенциальных потребителей. От этого фактора напрямую будут зависеть многочисленные детали (например, стиль подачи информации, графическое оформление акции).
