Некоммерческий маркетинг: мнение классиков
Отечественные и зарубежные ученые подходят к пониманию некоммерческого маркетинга по-разному. Так, В. Уимер, П. Новлес, Р. Гомес определяют некоммерческий маркетинг как использование тактики маркетинга для содействия достижению целей и задач неприбыльной организации, как управленческий направление, которое помогает некоммерческой организации расширить ее поле зрения с внутренних программ и операций в аспектов, касаются внешней среды и влияют на организацию.
Эти авторы рассматривают отдельно некоммерческий и социальный маркетинг, рассматривая последний как направленный на использование маркетинговых тактик в создании, выполнении и контроле программ, разработанных для влияния на социальные изменения.
Зато Ф.Котлер акцентирует внимание на функциональной составляющей этого понятия, рассматривая маркетинг как функцию некоммерческого субъекта, целью которой является планирование, ценообразование, продвижение и распределение программ и товаров организации путем постоянного поддержания связей с различными заинтересованными аудиториями, проявляя их потребности и ожидания по организации и их самих, строя программу коммуникации, не только отражает цель организации и цели, но и наделены ценностью товары, которые могут удовлетворить потребности. Раскрывая сущность некоммерческого маркетинга, отечественная «Экономическая энциклопедия» приводит следующее определение:
«Маркетинг неприбыльных организаций - применение принципов маркетинга в организации, деятельность которых не направлена на получение прибыли (музей, симфонические оркестры и др.)».
То есть фактически переносит принципы классического маркетинга в некоммерческую сферу, нивелируя особенности некоммерческих отношений.
Российские ученые С. Андреев и Л. Мельниченко этимологически определяют некоммерческий маркетинг как деятельность некоммерческих образований или физических лиц в конкурентной среде, которая основана на принципах классического маркетинга и направлена на достижение целей, которые непосредственно не связаны с получением прибыли. Цель некоммерческих субъектов определены как достижение социального эффекта - результата их деятельности, направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения, не связанный с получением прибыли. При этом авторы распределяют некоммерческий маркетинг на следующие виды: маркетинг государственных некоммерческих субъектов, маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов, маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Такой субъектно-ориентированный подход к классификации видов некоммерческого маркетинга основан на особенностях деятельности некоммерческих групп различных форм собственности и масштабов организации (физические лица или образования) и позволяет выделить такие понятия, как «некоммерческий маркетинг» и «маркетинг некоммерческих субъектов», рассматривая второе понятие как составляющую первого.
Сравнение некоммерческого маркетинга и социального маркетинга
Стоит отметить, что некоммерческий маркетинг многие авторы отождествляют с социальным маркетингом (Б. Вайсброд, Дж. Шифф, Е. Шекова), рассматривая последний как вид маркетинга, направленный на формирование общественных ценностей. На социальной направленности некоммерческого маркетинга акцентирует внимание Е. Ромат, конкретизируя данное понятие как сферу социального взаимодействия, включает в себя направленную деятельность различных субъектов, не ставят целью достижение определенных экономических целей (получение прибыли), а получают результаты путем удовлетворения потребностей конкретного сообщества потребителей. К. Романенко некоммерческий маркетинг рассматривает его как отрасль, объединяющая деятельность различных субъектов, не имеющих целью непосредственное достижения экономических целей, прежде всего, получение прибыли.
Академические исследователи некоммерческого маркетинга Ф. Котлер и А. Андреасен четко разграничивают понятия некоммерческого и социального маркетинга, рассматривая последний как один из секторов некоммерческого маркетинга, который представляет собой практическое применение принципов группового маркетинга к специфическому класса проблем, связанных с изменением общественного поведения во благо целевой аудитории или общества в целом. Мы разделяем такой подход, поскольку, социальный маркетинг может осуществляться и коммерческими, и некоммерческими субъектами, и если социальный маркетинг узко ориентирован на влияние (через обмен) на общественное поведение ради выгоды самой целевой группы или общества в целом, то некоммерческий маркетинг, осуществляемый исключительно некоммерческими субъектами, может иметь кроме социальных еще и другие цели - общественные, творческие, политические, благотворительные.
Сравнительный анализ взглядов ученых на определение понятий
Сравнительный анализ взглядов ученых на определение понятий «некоммерческий маркетинг» и «маркетинг некоммерческих организаций», а также связанных с ними категорий свидетельствует об отсутствии принципиальных противоречий по этому вопросу между различными научными школами, которые исследуют проблему. При определении понятия «некоммерческий маркетинг» исследователи выделяют различные характерные признаки данного явления: социальную направленность, второстепенности экономических целей, специфичность сферы использования и тому подобное.
Логико-семантическое упорядочение ключевых понятий и категорий с учетом практических направлений их определения позволило рассматривать маркетинг некоммерческих субъектов как явление и процесс, направленный на формирование обменов с целевыми индивидуумами, группами и обществом, связано с некоммерческими и социально окрашенными интересами производителей некоммерческих продуктов и общества в целом.
