Специфика социологического исследования
Несмотря на то, что значительное место в социологических исследованиях занимают исследования, ориентированные на изучение экономической проблематики, между социологическими и маркетинговыми исследованиями, как одним из видов экономического исследования, существует принципиальное различие.
В социологических исследованиях изучается общественное мнение в буквальном смысле этого слова. Это общественное мнение является отражением обыденного сознания респондентов, формируется не только на основе собственного жизненного опыта, но и под влиянием других членов общества и средств массовой информации. Поэтому специалисты обыденное сознание представляют в виде двух областей - так называемых зоны компетентности и зоны некомпетентности.
Зона компетентности - это совокупность представлений респондента, сформировавшейся под непосредственным влиянием его практической деятельности и жизненного опыта. Соответственно, зона некомпетентности - совокупность представлений о явлениях и предметах, не знакомы респонденту с его личного опыта и сложившихся под влиянием СМИ, а также контактов с другими людьми. Такие представления обычно той или иной степени дополняются личными домыслами и фантазиями респондента и присутствуют в сознании в виде стереотипов.
Разница между социологическим и маркетинговым исследованием
И если в социологическом исследовании интерес представляет информация как из зоны компетентности, так и из зоны некомпетентности, то в подавляющем большинстве случаев маркетинговое исследование имеет целью получить информацию от респондента из зоны компетентности. Исключением в данном случае являются исследования в области коммуникаций.
Следствием данной разницы между указанными видами исследований являются принципы отбора респондентов, применяемые на практике. В социологических исследованиях отбирают респондентов для выяснения мнений - и каковы бы ни были вопросы мнением по этим вопросам обладает практически каждый член общества. В маркетинговых исследованиях, ориентированных на получение достоверных данных, основанных на знаниях респондентов, отбирают только компетентных респондентов, поскольку очевидно, что в отношении исследуемой проблемы ними не могут обладать все члены общества.
Особенности проведения социологического и маркетингового исследования
Как отмечалось ранее, целью маркетинговых исследований является получение информации для принятия управленческих решений. Социологические же исследования, прежде всего, имеют целью получение нового знания (фундаментальные) и использования его на практике (прикладные).
Социологические исследования, как правило, не имеют жестких временных ограничений. Сроки проведения маркетинговых исследований жестко ограничены требованием неизменности факторов маркетинговой среды во время исследований. В случае длительных маркетинговых проектов (например, панельные исследования) одним из требований является периодичность обновления информации.
Существенно отличается между собой структура источников финансирования двух типов исследований. Социологические исследования финансируются из бюджетов различных уровней, за счет средств общественных организаций, грантов зарубежных и отечественных организаций и спонсорских средств. Подавляющее большинство маркетинговых исследований проводится за счет средств коммерческих организаций.
Представление о генеральной совокупности в социологических исследованиях является более общим, чем в маркетинговых исследованиях. Маркетолог начинает исследования с четкими параметрами конфигурации генеральной совокупности, для которой устанавливает зависимости, выявляет закономерности и тому подобное.
Исходя из представления о генеральной совокупности, в большинстве случаев социологических исследований формирования выборки происходит на основе вероятностных методов для того, чтобы каждый представитель генеральной совокупности имел возможность попасть в выборку. Маркетинговые исследования в зависимости от целей и задач, которые решаются, применяют достаточно широкий арсенал методов. Поэтому при четкой конкретизации параметров генеральной совокупности достаточно широко применяются квотные методы.
