Олигополия – это тип рыночной структуры, характеризующийся наличием на рынке одной или нескольких крупных фирм, являющихся лидерами в конкретном его сегменте или, охватывающими весь рынок, за счет чего происходит установление ими контроля над ценами и оказывается воздействие на поведение потребителей.
Олигополия – вид несовершенной конкуренции. Формирование олигополий является нежелательным явлением в рыночной экономике, поскольку, оно противоречит основному закону рынка – свободному формированию цен на основании соотношения спроса и предложения, когда производители могут влиять на цены только в ходе конкурентной борьбы. Однако, олигополии могут существовать в определенных отраслях экономики, где их появление обусловлено спецификой деятельности. Например, РЖД – олигополия, компании «Boeing» или «Airbus», выпускающие пассажирские самолеты, – олигополии.
Рисунок 1. Основные причины существования олигополии. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Характерная черта олигополии — «немногочисленность», что связано с наличием барьеров вхождения на рынок. Эти барьеры характерны для ряда отраслей. Одним из значимых барьеров являются рекламные расходы. Мелкие компании не могут их себе позволить, чтобы попасть на рынок и укрепить на нем свои позиции.
Реклама в условиях несовершенной конкуренции
Реклама является важным механизмом рыночного регулирования. Она позволяет компаниям получить признание клиентов, привлечь потребителей к своей продукции, завоевать их доверие. Рекламу в условиях несовершенной конкуренции можно рассматривать в качестве:
- барьеров вхождения компании в тот или иной сегмент рынка,
- источника формирования олигополий и олигополистических отраслей с элементами монополии,
- экономического инструмента в контексте «теории общественного выбора».
Проблемы олигополий, обусловленные промышленной деятельностью, массовым спросом на товары, во многом связаны с тем, что руководители региональных компаний начинают поздно осознавать ценность нематериальных активов, а именно, товарных знаков, которые устраняют преграды для вхождения на рынок транснациональных компаний. То есть формирование бренда, характеризующегося высоким уровнем покупательской идентичности и возникающими в будущем потребительскими предпочтениями, следует рассматривать как ценный стратегический ресурс деятельности крупной корпорации.
Принадлежность к определенной международной рекламной группе компании-олигополиста, предопределяет рыночные позиции олигополистов региональных рекламных рынков. И, несмотря на конкурентоспособность региональных рекламных агентств, топ-менеджеры российских представительств многонациональных компаний связаны международными соглашениями и, в подавляющем большинстве, не могут повлиять на выбор рекламного партнера. Именно этот фактор определяет олигополистические позиции лидеров рекламного рынка.
Рассматривая рекламу в качестве экономического блага, можно отметить, что ее роль состоит в обеспечении взаимодействия между экономическими объектами, в качестве которых в условиях несовершенной конкуренции выступают, прежде всего, фирмы и государство, а домохозяйства осуществляют выбор среди известных марок потребительских товаров и имен известных политиков.
Рекламные стратегии компаний-олигополистов
На сегодняшний день, успех рекламы, во многом, определяется разработанной рекламной стратегией компании. В условиях олигополии, стратегии рекламной деятельности, опираются на учет допустимого и установленного рекламного бюджета.
Рекламный бюджет - это сумма денежных средств, выделенных и используемых для реализации рекламных мероприятий в течение определенного периода времени. Крайне важно создать разумный рекламный бюджет, поскольку при недостаточных затратах на рекламу эффект от них близок к нулю, но существует определенный предел, согласно которому увеличение стоимости рекламы больше не приведет к увеличению объема продаж.
Кроме того, разработка оптимального рекламного бюджета позволяет:
- реализовать на практике цели рекламной деятельности компании, обеспечить продуктивность использования рекламного инструментария;
- рационально и продуктивно распределять рекламные ресурсы;
- контролировать и анализировать активность рекламы;
На объем рекламных расходов фирм-олигополистов оказывают воздействие следующие факторы:
- объем, захваченного рыночного сегмента;
- показатели продаж и прибыли рекламодателя;
- особенности рекламируемого продукта;
- этап жизненного цикла продукта;
- размеры и мощность, производительность фирмы-олигополиста;
- значимость рекламной деятельности и применения различных методов рекламирования своего продукта в маркетинговой стратегии рекламодателя;
- стоимостное выражение затрат на рекламные стратегии компаниями-конкурентами.
Стратегически все методы планирования рекламного бюджета опираются на применение одной из двух стратегий:
- Стратегия содержательного планирования. Бюджет запланирован путем анализа продуктивности рекламной деятельности фирмы с учетом маркетинговых факторов. Это позволяет составить верный, четкий, более полный прогноз бюджета рекламной деятельности. однако, он требует больших финансовых расходов, применения специальных методик расчета показателей и наличия квалифицированных специалистов – маркетологов, аналитиков.
- Стратегия формального планирования. Такое планирование исключает аналитику деятельности компании. Не берется в учет и рентабельность рекламных акций и маркетинговые факторов. Использование данной стратегии характеризуется простой и доступностью. Она не сопряжена с несением финансовых затрат, а также, предполагает использование минимального количества времени на разработку плановых рекламных показателей. При этом, отсутствует четкая координация объемов рекламного бюджета, его увязка с маркетинговыми целями деятельности фирмы. Это делает планирование рекламной деятельности приблизительным и не всегда его использование носит продуктивный характер.
Сфера несовершенной конкуренции, в частности олигополии, характеризуется наличием товарных знаков, а также постоянным развитием новых товаров и улучшением старых.
Любая фирма предпочла бы конкурировать за счет улучшения товаров или разработки новых, а не снижения цен для роста уровня продаж.
Важная роль отводиться применению продуктивного рекламного стратегического планирования. Очень важно, чтобы реклама была эффективной, а это значит, что стоимость реализации рекламы должна быть ниже октября, чем дополнительный доход, который она может предоставить.
