Имидж организации выполняет три важнейшие функции. Степень и характер выполнения таких функций влияют на эффективность корпоративного имиджа в целом.
Функция 1. Произвести необходимое (заданное) впечатление
Как правило, «запланированное впечатление» подчинено целям, выработанным в рамках корпоративной стратегии. Этот образ может быть консервативным или наоборот инновационным. Организация может позиционировать себя как маленькую и мобильную или, наоборот, слегка медлительную, но "непотопляемую" структуру. Организация может поставить целью сформировать образ узкоспециализированной или активно расширяющей свой ассортимент фирмы, диверсифицирующей деятельность. Помимо этого, это может быть образ «элитной» или, наоборот, «доступной» фирмы. Пожалуй, перечисленные варианты позиционирования являются самыми простыми, но эффективными.
Пример: один крупный российский туроператор для реализации поставленных целей должен был сформировать образ надежной фирмы, которая успешно сочетает консервативность стиля управления и прогрессивные технологии и методы работы и отличается стабильностью, уверенностью, профессионализмом и дружелюбием. Исходя из этого, производится анализ характеристик поведения, речи и одежды персонала, которые должны соответствовать описанному образу, а также определяется стилистика рекламной кампании, адекватной поставленным задачам.
Функция 2. Позиционирование на рынке
В числе прочего, позиционирование организации на рынке является вопросом самоидентификации:
- осознание организацией того, кто она есть, чем занимается и с какой целью, в чем заключаются ее преимущества и особенности в глазах клиента;
- понимание перечня основных партнеров (поставщики, потребители и все те, кто участвует в производственной и сбытовой цепочке).
В нашей стране многие фирмы строят свою деятельность по принципам классической управленческой пирамиды: топ — менеджмент является своеобразным «божеством», которое обладает тайными знаниями о миссии, целях и задачах, основной стратегии фирмы. Такую политику руководства по отношению к персоналу принято относиться к такому типу организационной культуры, как «культура ролевой определенности», в основе которой - система традиционной иерархии и четкое распределение полномочий и функциональных сфер деятельности.
Отметим, что для данного типа корпоративной культуры окружение должно быть стабильным, рынок — контролируемым и предсказуемым. Причина этому — низкая адаптивная способность таких организаций к изменениям во внешней среде. Однако, такие условия для современного отечественного бизнеса пока только в «мечтах», а значит, корпоративная культура имеет низкую эффективность.
Функция 3. Побуждение к действиям
Психология человека такова, что для формирования у него готовности (установки) действовать в требуемом направлении (покупка продукта, заключение сделки и т.д.) должна быть определенная основа, которая складывается из ряда взаимосвязанных компонентов:
- во первых, наличие потребности в товаре или услуге конкретной фирмы. Если человек хочет есть, он купит хлеб. Если ему важен престиж и собственная значимость, он озаботиться приобретением автомобиля класса — люкс.
- во-вторых, при соответствии товара или услуги конкретным потребностям человека, фирме следует уверенно и четко заявить, что именно ей под силу данную потребность удовлетворить наилучшим образом. На этом этапе задачей является построение грамотной и адекватной рекламной кампании. Когда цели и задачи организации определены четко, создавать корпоративный имидж и транслировать его во внешнюю среду гораздо проще.
