В процессе управления имиджем организации важно четко понимать структуру корпоративного имиджа и особенности психологии формирования имиджа в сознании людей.
Структура имиджа организации представляет собой представления индивидов в части конкретной организации, условно разделяемые на восемь элементов.
Имидж товаров (услуг)
Имидж товара образуется из представлений людей об уникальных характеристиках, которые, по их мнению, характеризуют тот или иной товар.
Toвaр в сознании потребителей наделяется рядом характеристик:
- функциональной ценностью (основной выгодой, которую песет товар или услуга);
- дополнительными атрибутами (обеспечивающими отличительные свойства).
Имидж потребителей товара
Имидж пользователей для продукции широкого потребления содержит представления относительно стиля жизни, общественного статуса и характера потребителей.
Стиль жизни характеризует образ жизни и формируется под влиянием индивидуальных социально-психологических особенностей общения и поведения людей. Стиль жизни можно описать индивидуальными личностными ценностями, или ценностными ориентациями; интересами и мнениями личности, демонстрирующими ее систему ценностей; активностью личности.
Общественный статус показывает положения потребителя товара в обществе, статус связан с существованием устоявшихся социальных позиций (возраст, пол, образовательный уровень и проч.)
Характер потребителей - это все устойчивые психологические черты личности, оказывающие воздействие на ее поведение.
Внутренний имидж организации
Внутренний имидж организации — это представления сотрудников о своей организации.
Персонал является не только фактором конкурентоспособности фирмы, но и важным источником информации относительно фирмы для внешней аудитории. Основные детерминанты внутреннего имиджа — это социально-психологический климат организации и ее культура.
Имидж основателя и/или топ-менеджмента организации
Имидж основателей и/или руководителей формируется из представлений о намерениях, способностях, мотивах, установках, психологических характеристиках и ценностных ориентациях основателей (руководителей) из характеристик, открытых для наблюдения. Среди таких характеристик можно назвать:
- внешность;
- социально-демографическую принадлежность;
- специфические черты вербального и невербального поведения;
- параметры и поступки неосновной деятельности.
Имидж персонала
Имидж персонала — является собирательным обобщенным образом персонала, раскрывающим самые характерные для него черты. Этот образ складывается из компетентности персонала, его культуры и его социально- демографического профиля.
Прежде всего, имидж персонала формируется через прямой контакт с персоналом организации. Каждый работник при этом рассматривается в качестве «лица» организации.
Визуальный и социальный имидж организации
Визуальный имидж организации формируется из представлений относительно организации, субстрат которых - зрительные ощущения от интерьера и экстерьера офиса, торгового зала, внешнего облика сотрудников и фирменной символики. Отметим, что на визуальный имидж организации влияют такие социальные факторы, как мода или мнение большинства.
Социальный имидж организации — видение общественности о тех социальных ролях и целях, которые организация на себя берет в экономической, культурной и социальной жизни общества. Формируется социальный имидж через информированием общественности в части социальных аспектов деятельности организации (спонсорство, поддержка общественных движений, меценатство, участие в разрешении экологических проблем, проблем здравоохранения и занятости).
Бизнес-имидж организации
Бизнес-имидж — это представления об организации как субъекте конкретной деятельности.
Основными детерминантами бизнес-имиджа организаций являются деловая репутация, добросовестность в соблюдении этических бизнес-норм, деловая активность фирмы как экономического субъекта.
Важно, чтобы каждый из элементов в структуре корпоративного имиджа был самой организацией информационно заполнен. Иначе, в массовом сознании, в силу устоявшихся стереотипов, недостающий элемента наполнится содержанием самостоятельно. Это не всегда полезно для организации, поскольку в будущем при внедрении в массовое сознание новой информации, придется преодолевать барьеры уже существующих установок.
