Основные функции и структура фирменного стиля
Первостепенной задачей компании, которая только начала свою деятельность или уже работает на рынке, является обеспечить визуальную узнаваемость своей продукции или бренда. Эта проблема решается создание фирменного стиля.
Успешно созданный корпоративный стиль предприятия – это его лицо и визитная карточка. Он должен быть индивидуальным и отличаться от конкурентов. Фирменный стиль способен выделить компанию в массе однотипных предприятий с однотипной продукцией.
Фирменный стиль выполняет ряд функций, которые направлены на знакомство компании с целевой аудиторий, закреплении своего положения на рынке и дальнейшего развития.
Ключевыми функциями фирменной символики относят следующие:
- имиджевая функция предполагает формирование положительной репутации фирмы, повышение ее престижности за счет узнаваемого образа;
- идентифицирующая функция реализуется через создание у потребителей ассоциативной связи между товарами/услугами с их производителями/продавцами;
- функция дифференциации выполняется для повышения конкурентоспособности предприятия и отличия от других компаний.
Любая фирма может существовать без фирменной символики, но для завоевания большего числа потребителей и повышения своего статуса на рынке потребуется много времени и финансовых сложений. Поэтому даже минимальный набор элементов позволять организацию сделать заметной среди конкурентов.
В структуру фирменного стиля включается ряд компонентов:
- товарный знак – графическое, текстовое и звуковое обозначение для определения товара или марки продукции;
- логотип- уникальный символ с графическим дизайном, печатается или наклеивается на всех видах рекламы, продукции, упаковке и сувенирной продукции;
- слоган (девиз) - простые и легко запоминающиеся фразы или выражения, сопровождающие логотип или бренд, делающие компанию более запоминающейся в глазах целевой аудитории.
Фирменный стиль еще состоит из других элементов, грамотное сочетание которых обеспечивает оригинальный и узнаваемый образ бренда. Это цветовые гаммы, набор шрифтов, офисные принадлежности, деловая документация и фирменная одежда сотрудников.
Специфика разработки фирменной символики
Независимо от вида и масштаба деятельности компании наличие визуального образа является главным условие успеха. Важное условие – сделать его ярким, запоминающимся и уникальным.
Все составляющие фирменного стиля должны гармонично сочетаться с элементами брендбука, задавать настрой и транслировать философию компании.
Выделять 6 стадий формирования фирменного стиля:
- оценка текущего состояния фирмы, изучение целевой аудитории и конкурентов для выявления ценностей и целей, которые необходимо отразить в образе;
- разработка стратегии фирменной символики – выбор единого стиля позиционирования;
- описание концепции – подробное рассмотрение идей для разработки каждого элемента фирменного стиля;
- составление технического задания (ТЗ) для разработчиков (дизайнеров, копирайтеров, верстальщиков);
- практическое внедрение разработанного проекта фирменного стиля,
- контроль за соблюдением всех правил по созданию фирменной символики.
Хороший фирменный стиль создан с соблюдением всех правил и требований. Во-первых, он должен быть простым, без сложных композиций и плохо читаемых элементов. Имя компании – 4-7 букв, что может быстро и точно восприниматься потребителями. Во-вторых, элементы фирменной символики должны быть уникальными и выделяться. Это можно осуществить, используя оригинальный шрифт, цветовую гамму. Разработчики по желанию заказчиков добавляют компоненты, которые указывают на преимущества товара, особенности деятельности предприятия и др. И последнее правило – это ассоциативность.
Товарный знак должен вызвать определенные ассоциации, но не быть идентичным продукции. Необходимо вкладывать в бренд некоторую интригу, загадку, чтобы привлекать внимание и отличаться от других.
В теории все четко и понятно, а на практике при создании фирменного стиля основной упор делается на обычной демонстрации наименования компании на различных рекламных носителях. Эта ошибка заказчиков и организаторов приводит к тому, что фирменный стиль присутствует, но не привлекает внимание потребителей.
Особенности истории создания мирового фирменного стиля
Понятие фирменного стиля появилось сравнительно недавно, менее ста лет назад. Термин вошел в обиход в 1960-х гг., после Второй мировой войны. Весь мир восстанавливал города, экономику и промышленность, поэтому все военные предприятия были переориентированы на производства разнообразной продукции для населения.
Если углубиться глубоко в историю, то еще в древности некоторые элементы фирменного стиля часто использовались. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, а ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом. Это придавало потребителям уверенность в высоком качестве продукции и репутации продавца. Индийские ремесленники оставляли свои подписи на художественных изделиях ручной работы перед отправкой их в другие страны. Позже уже приблизительно одну тысячу различных римских гончарных клейм использовали мастера.
В средние века европейские дворянские роды использовали фирменный стиль практически по его основному назначению. Каждый рыцарь имел свой герб и послания писались исключительно на гербовой бумаге (прототип фирменного бланка). Слуги одевались одинаково ив одной цветовой гамме (фирменная одежда персонала). У каждой дворянской семьи были предметы ли вещи, которые ассоциировались с их принадлежностью к определенной династии.
В это время появились первые цеховые торговые марки. С развитием торговли их количество только росло и расширялось.
В середине 19 века в США и странах Западной Европы были предпосылки для появления общенациональных торговых марок. В этот период основной задачей крупных компаний-производителей стала самоидентификация, то есть выделение на фоне конкурирующих фирм.
Первым дизайнером, который полностью создал фирменный стиль является архитектор в должности художественного директора концерна «AEG» Петер Беренс. Он спроектировал в едином стиле не только здания компании, но и точки продаж, офисную мебедь, упаковку и др. П. Беренс внес значительный вклад в развитие нового вида дизайна.
И наконец, во второй половине 20 века сложилось направление в системе маркетинговых коммуникаций – создание фирменного стиля. Тогда и сейчас задача корпоративного стиля – выделение на фоне других.
