Управление сбытом - это составная часть программы маркетинга проекта, которая представляет собой одну из основных областей практического маркетинга, отвечающего за реализацию продукции проекта, т. е. за ее доведение до конечных потребителей.
Сущность управления сбытом продукции проекта
В рамках программы маркетинга проекта, помимо прочего, определяется, как следует управлять сбытом продукции проекта. Напомним, что сбытом называется функциональная деятельность коммерческого предприятия, связанная с продажей произведенной продукции, т. е. с ее доведением до конечных потребителей, готовых заплатить за неё.
Деятельность по управлению сбытом обычно состоит из следующих основных направлений:
- разработка системы сбыта (т. е. формирование сети взаимоотношений между отобранными участниками отношений по реализации продукции проекта);
- выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция (основные схемы рассмотрены ниже);
- определение основных характеристик схемы сбыта продукции (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы, транспорт).
За управление сбытом продукции проекта в организации обычно отвечает функциональный менеджер, который организационно на постоянной основе закреплен за отделом сбыта / продаж. Однако специфика конкретного проекта может вносить определенные коррективы в механизмы управления сбытом.
Подходы к управлению сбытом продукции проекта
Как показывает практика, руководители проектов, которые, помимо прочего, занимаются управлением сбытом их продукции, могут по-разному подходить к решению соответствующих вопросов. В частности, имеет место интуитивный подход к управлению сбытом, согласно которому менеджмент делает выбор в пользу того или иного способа реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта.
Кроме того, достаточно распространен метод проб и ошибок. Его суть состоит в самостоятельном выводе проекта на рынок, т.е. услуги посредников в данном случае оказываются невостребованными. Оптимальный вариант выбирается после накопления достаточного опыта. При этом применение рассматриваемого метода позволяет участникам проекта использовать новые возможности, которые открываются непосредственно в процессе работы над сбытом продукции.
Наиболее рациональным подходом к управлению сбытом продукции проекта является проведение маркетингового анализа. Он представляет собой сегментирование рынка и широкомасштабное исследование его емкости. В рамках маркетингового анализа ведется сбор информации о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта, после чего определяется предварительный способ выхода на рынок.
Здесь также важно собрать сведения о потенциальных партнерах по сбыту продукции, в частности, сведения об условиях, на которых они согласны участвовать в процессе сбыта продукции. Выявление различные варианты подлежат сравнению, результаты которого предоставляются руководству проекта. Именно за ним остается право принятия окончательного решения.
Выбор конкретного подхода к управлению сбытом продукции проекта обычно совершается на основе того, какая модель и культура управления в принципе принята в организации. Кроме того, большое значение имеет доступность необходимой информации и наличие ресурсов для совершения тех или иных действий.
Основные схемы сбыта продукции проекта
Реализация продукции проекта может осуществляться в соответствии с одной из основных схем. Выбор схемы, как правило, обусловлен сложившимися в данный момент конкретными условиями сбыта.
Основными схемами сбыта продукции являются:
- Схема сбыта через собственную сбытовую сеть.
- Схема сбыта через посредническое предприятие.
- Схема сбыта через предприятие оптовой торговли.
Исторически первой считается схема сбыта продукции через собственную сбытовую сеть. В соответствии с ней предприятие, которое непосредственно изготовило конечную продукцию, готовую для потребления, также самостоятельно занимается ее сбытом. Сейчас так в основном действуют либо небольшие предприятия на ограниченной территории, либо крупные компании, которые выпускают дорогую продукцию, признаваемую многими как исключительная (например, собственная сбытовая сеть имеется у компании Apple.
В случае, если предприятие осуществляет выпуск большого числа продукции различного ассортимента, то ему целесообразнее заключить соответствующие договора с другими предприятиями, которые будут организовывать сбыт продукции. Привлечение посреднического предприятия означает, что оно по сути выступает как агент предприятия-производителя, т.е. за вознаграждение реализует продукцию на условиях, определенных этим предприятием. Такая практика, например, распространена в сфере кинематографии, когда релизом новых кинофильмов занимается компания-дистрибьютер, хотя все права на него сохраняется за той компанией, которая сняла этот фильм.
В отношении товаров массового потребления наибольшее распространение получила схема, которая предусматривает сбыт продукции через предприятие оптовой торговли. Оно покупает продукцию у предприятия-изготовителя, который, соответственно, теряет права собственности на нее. Дальнейшая реализация продукция уже является исключительным вопросом оптового торговца, который должен самостоятельно договориться с предприятиями розничной торговли. Именно так в основном сейчас осуществляет сбыт продовольственных товаров.
Таким образом, управление сбытом является важной составной частью маркетинговой деятельности на оперативном уровне проектного управления. Оно призвано обеспечить реализацию продукции проекта и получение соответствующей прибыли, т.е. возврата вложенных в проект средств, причем с излишком.
