Управление продвижением в маркетинге проекта

Общие сведения об управлении продвижением

Одно из базовых направлений программы маркетинга проекта представлено управлением продвижением. Продвижение представляет собой сообщение, которое руководство проекта может использовать в любой форме для того, чтобы проинформировать людей, убедить их или напомнить им о каких-либо товарах, услугах, идеях, видах деятельности.

Для передачи необходимых сведений могут использоваться фирменные наименования, упаковка продукции, средства массовой информации, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи и т. д.

Продвижение является важным этапом реализации проекта. Это связано с тем, что, как показывает практика, потребителей нужно проинформировать о новой продукции и ее характеристиках еще до того, как у них сформировалось какое-либо отношение к ним.

Если объектом продвижения являются известные товары, то необходимо использовать убеждение. Через эту форму можно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Если же объектом продвижения является продукция, которая прочно утвердилась на рынке, то необходимо принимать меры по укреплению существующего отношения к ней потребителей.

Основными направлениями усилий по продвижению обычно являются потребители продукции, их ассоциации, акционеры и работники компании, участники каналов сбыта, правительство, население в целом.

Информационный обмен нужно поддерживать с каждой из этих групп. Причем единого для всех способа осуществления этого обмена нет, поскольку каждая группа преследует различные цели, имеет разные знания и потребности. Вступить в контакт нужно с теми лицами, которые формируют мнения в каждой из этих групп.

Программа продвижения, как правило, может быть направлена на решение следующих задач:

• выделение отдельных товаров или услуг, которые являются результатом проекта;
• формирование общего образа предприятия, который принимает участие в проекте (например, образ новатора в отрасли);
• формирование позиции предприятия по конкретному вопросу (например, организация финансирования бесплатной столовой для малоимущих);
• принятие мер по воздействию на общество (например, можно указать число новых рабочих мест, которые появятся в результате реализации проекта).

Характеристика основных видов продвижения

Продвижение может быть осуществлено в форме одного из основных видов, выбор между которыми совершает руководство проекта:

• реклама;
• PR / пропаганда;
• персональные продажи;
• стимулирование сбыта;
• управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему мероприятий, которые оплачивает конкретный заказчик. Выполнение этих мероприятий призвано довести до потребителя специально подобранной и обработанной информацию о проекте. Реклама преимущественно рассчитана на большие аудитории. Кроме того, реклама необходима для организации личных продаж, поскольку в ее отсутствии они будут существенно затруднены и затратны по времени и ресурсам.

Мероприятия PR, которые также известны как пропаганда, представляют собой комплекс взаимоотношений с общественностью, средствами массовой информации, различными учреждениями. С помощью этих организаций формируется положительное отношение возможных потребителей к определенному проекту.

Мероприятия PR отличаются от рекламы тем, что они в основном ведутся на некоммерческой основе. Для того чтобы у аудитории сформировалось благоприятное общественное мнение, до нее нужно донести мысль о том, что проект выполняется, прежде всего, в интересах общества, а не ради получения прибыли. Направленность проекта, как правило, разъясняется посредством таких способов передачи информации, как пресс-конференции, телерепортажи, телефильмы, некоммерческие статьи, различные юбилейные мероприятия и пр.

Личная (персональная) продажа представляет собой форму продвижения, которая предполагает демонстрацию продукции и устное ее представление торговым агентом при личном контакте с потенциальными покупателями. Проведение личной продажи является обязательным для сохранения первоначального интереса, который был вызван у потенциальных покупателей в результате рекламы.

Многие ситуации требует совершения упора на личные продажи. Это, в частности, касается взаимодействия с потребителями, которые совершают крупномасштабные покупки. Продукция, которая была изготовлена специально, характеризуется высокой стоимостью, сложна в эксплуатации, обычно требует детального информирования покупателей, демонстрации, повторных посещений. Личная продажа поможет разрешить вопросы, если реклама предоставила недостаточно информации. При личной продаже можно предложить дополнительные услуги (например, подарочная упаковка, доставка, упаковка и др.).

Выше описанные виды продвижения дополняет такая форма, как стимулирование сбыта. Она представляет собой деятельность, которая нацелена на кратковременное увеличение продаж. Сбыт может быть простимулирован благодаря выставкам, демонстрациям, распространению образцов, конкурсам, премиям, предоставлению скидок, целевому оформлению витрин и т. п.

Управлением торговой маркой называют совокупность мероприятий, которые заключаются в обновлении положительного восприятия ряда товаров. Результатом этих мероприятий должно стать формирование у покупателей исключительного отношения к этим товарам. Успешное использование управления торговой маркой в настоящее время характерно преимущественно для производства и продажи товаров народного потребления.