Цена - это сумма денежных средств, которую продавец (производитель) желает получить в результате реализации продукции и, соответственно, устанавливает ее для потенциальных покупателей.
Общее представление об управлении ценой
Одной из основных составных частей программы маркетинга проекта являются мероприятия по управлению ценой. Ценой называется сумма денежных средств, которую потребителям необходимо заплатить ради приобретения выбранной ими продукции. Цену на товар устанавливает ее продавец (изготовитель). Для ведения этого вида деятельности необходимо обладать специальными знаниями и навыками.
Управление ценой укрупненно включает формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа. Однако перед тем, как приступить к выполнению этих действий необходимо выполнить несколько мероприятий общеэкономического характера:
- Сформулировать цели ценообразования.
- Скорректировать спрос.
- Оценить издержки.
- Проанализировать цены и товары конкурентов.
- Выбрать метод ценообразования.
- Установить окончательную цену и диапазон ее возможного изменения.
Цель проекта, которая была сформулирована еще в процессе анализа рынка и подготовки концепции маркетинга, перед выходом на рынок конкретного продукта должна быть скорректирована. Это связано с возможностью изменения ситуации на рынке.
В зависимости от того, какая цель сформулирована, в основу формируемой цены могут быть положены различные аспекты:
- критерии сбыта, т. е. обеспечение высокого объема реализации или увеличение доли на рынке;
- максимизация текущей прибыли (имеет место в случае нехватки средств или отсутствия уверенности в будущем);
- завоевание лидерства по показателям качества продукции (тогда устанавливается высокая цена, которая способна покрыть издержки по достижению высокого уровня качества);
- обеспечение выживаемости (имеет место в случае высокой конкуренции на рынке или резкого изменения потребностей клиентов).
Величина спроса при разных ценах подлежит коррекции на основе предварительной оценки объема спроса, которая была получена в ходе проведения маркетингового исследования. Коррекция может проводиться применения метода опросов, метода пробных продаж в определенном месте и других методов.
Зависимость между спросом и ценой обычно обратно пропорциональна. Это означает, что спрос на товар уменьшается при повышении его цены и наоборот. Однако это правило не действует в отношении престижных и базовых товаров.
Нужно установить, насколько спрос чувствителен к изменению цены. Чувствительный спрос будет иметь место в случае товарного избытка на рынке, быстрого изменения потребительских привычек покупателей, если покупатели замечают повышение цен и др.
Если максимально возможная цена товара определяется спросом на него, а также наличием определенных уникальных достоинств, то минимальная цена, в свою очередь, производственными издержками. Т.е. цена должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, а также прибыль, которую изготовитель желает получить за приложенные усилия и риск.
Далее целесообразно провести повторное исследование цен и товаров конкурентов (первое было проведено в ходе маркетингового исследования). Необходимость этого объясняется тем, что на рынке за прошедшее время могли произойти изменения.
При ценообразовании следует придерживаться среднего уровня, который образуется на основе совокупности цен конкурирующих товаров.
После реализации разработанной ценовой политики необходимо постоянно вносить определенные коррективы в ее положения. Это требуется для того, чтоб учесть изменения, происходящие в издержках, конкуренции и спросе. Цены корректируются путем внесения изменений в прейскуранты, установления наценок, скидок и т. п.
Описание системы скидок
Формирование системы скидок является значимым направлением работ по созданию системы ценообразования. Данная система тесно связана со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу.
Скидка корректирует изначальную цену товара. Потребность в этом может быть вызвана различными причинами, которые обуславливают выделение следующих разновидностей скидки:
- вводная скидка - оказывает рекламное содействие вводу товара на рынок;
- скидка на количество - позволяет снизить издержки, поскольку увеличивается сбыт;
- скидка на товар, который снимается с производства - делает процесс перспективного планирования более легким;
- скидка с совокупного оборота - дает возможность для завоевания постоянных клиентов;
- дифференцированные скидки - создают стимулы для осуществления продаж в больших объемах;
- скидка на результативность - оказывает стимулирующее воздействие на продавцов;
- декоративная скидка - оказывает содействие рекламе товара;
- сезонная скидка - позволяет снизить издержки, которые вызваны необходимостью хранить товары;
- скидка при платеже наличными денежными средствами или при авансовом платеже - способствует ускорению проведения платежей.
Можно заключить вывод о наличии у изготовителей и продавцов большого количества возможностей для изменения цены товара посредством установления скидок, что позволяет решить разнообразные задачи, связанные с организацией производства и сбыта продукции.
Таким образом, в рамках одного из оперативных направлений проведения маркетинговых мероприятий при реализации проекта занимаются управлением ценой. В результате этого вида деятельности не хозяйствующие субъекты не только обеспечивают возврат понесенных ранее затрат, но и получают прибыль. Кроме того, корректировка уровня цены способствует наступлению различных изменений в процессах производства и во взаимоотношениях с покупателями.
