Стратегия продуктовой дифференциации

Сущность продуктовой дифференциации

Эксперты в области маркетинга четко понимают предпочтения пользователей и их потребности в тех или иных товарах и услугах. Основа дифференциации - факторы, которые повышают ценность продуктов. К ним относятся не только экономические категории, но и психологическая удовлетворенность. Человек, который получает тот товар, в котором нуждался в течение длительного времени, испытывает глубокое эмоциональное удовлетворение. Это меняет отношение пользователя к организации, поэтому он продолжает обращаться туда, чтобы приобретать другие товары и услуги. В рамках продуктовой дифференциации происходит повышение издержек, но этот процесс не критичен. Компенсация затрат происходит за счет логичного повышения стоимости продукции.

Таким образом, продукция, которая изготавливается на предприятиях, реализующих стратегию дифференциации, предназначена для искушенных потребителей. Некоторые люди устали от стандартных товаров и услуг, им надоел типичный масс-маркет. Потребители готовы платить больше, чтобы получать товары и услуги, отличающиеся высоким качеством, надежностью, эстетичность и эргономичностью. Продукция такого рода доступна далеко не каждому потребителю, но на нее всегда есть спрос со стороны отдельных категорий населения.

Стратегия дифференциации продукции

Стратегия дифференциации ориентирована на создание высококачественных товаров и предоставление услуг. Модификация стандартного изделия требует немалых затрат, но они полностью восполняются оплатой со стороны пользователей. Благодаря этой маркетинговой стратегии на рынке появились разнообразные товары, а потребители получили доступ к продуктам высокого качества. Маркетологи пользуются оригинальными способами, чтобы создать высокую покупательскую ценность продукции. Например:

1. правильно выявляют потенциальных потребителей;
2. изучают особые потребительские требования;
3. определяют факторы, которые влияют на мнение покупателя о товаре или услуге.

Несмотря на действенность стратегии, эксперты, которые долгие годы работают над ее разработкой и использованием, выделяютее и риски. Например, стратегия оказывается неудачной, если повышенная стоимость не покрывает дополнительные затраты. Производители, использующие стратегию дифференциацию, стремятся угодить клиентам, удовлетворить все их потребности и пожелания. Встречаются фирмы, которые настолько клиентоориентированы, что исключают магазины и прочие объекты торговли из своей логистической цепочки и сами выступают в роли продавца, организуя доставку своих товаров за собственный счет. Разумеется, с точки зрения потребителя это - более чем выгодное предложение, но с точки зрения оптимального соотношения стоимости и качества фирмы испытывают убытки.

Конкуренция на международном рынке вынудила компании перейти к стратегии продуктовой дифференциации. Предприятия пищевой промышленности проделали большой путь, и теперь считаются самыми успешными в данной сфере. Теперь потребителя не удивляет разнообразный ассортимент продуктов, да и товары и услуги стали куда обширнее. Но при этом утрачивается один из двух показателей - или теряется качество продукции, или стоимость становится завышенной, и продукты востребованы у очень узкого круга лиц.

Чтобы придать продуктам новые свойства, которые будут выделять их из числа остального ассортимента, предприятия проводят исследования, на что уходит часть затрат. Анализ полученных данных позволяет повысить качество продукции, выявить ключевую аудиторию, которой интересны предоставляемые товары и услуги. Если затраты оправданы, то в дальнейшем они могут компенсироваться за счет высокой стоимости. Тогда компания не станет убыточной, и будет эффективно поддерживать баланс между качеством, стоимостью и производимым количеством. Дифференциация продуктов дает конкурентное преимущество, поскольку предприятия будет осознавать, какую и для кого необходимо производить продукцию.

Стоит отметить, что помимо дифференциации продукции предприятия имеют возможность дифференцировать и иные сферы:

• сервис;
• имидж;
• персонал.

Сервисная дифференциация заключается в предложении дополнительных услуг. Например, в довесок к товару или услуге производители предлагают поставку товара, установку, обслуживание в гарантийный период, бесплатное консультирование относительно услуги. По качеству услуги превосходят конкурентов, к тому же если покупатель успел познакомиться с компанией и ассортиментом, с руководством, и убедился в надежности и качестве, то он вряд ли обратится за сервисом в другие учреждения.

Дифференциация персонала - предприятие нанимает и обучает персонал в соответствии с требованиями организации. Некоторым организациям удобно работать с профессионалами в своем деле, но многие компании переориентировались на другой вид работы. Нанимаются люди с небольшим опытом, а затем переобучаются с учетом требований, философией компании. Такие работники тщательнее вникают в сущность вопросов, решают проблемы, учитывая специфические стороны компании. Решения становятся эффективнее и грамотнее, риски сводятся к минимуму.

Дифференциация имиджа - создание образа организации, товаров и услуг, которые отличаются в лучшую сторону, если сравнивать показатели с конкурентами.

Стратегия дифференциации используется в нескольких случаях:

• Во-первых, если спрос имеет разнообразную структуру, и пользователи хотят получать качественные, надежные и безопасные товары и услуги.
• Во-вторых, если без привлечения значительных затрат невозможно усовершенствовать работу предприятия.
• В-третьих, если у предприятия есть ресурсы и возможности придавать своим товарам и услугам неповторимые свойства.