Выработка стратегии фирмы
Процесс выработки стратегии фирмы включает в себя ряд основных этапов:
- уяснение текущей стратегии;
- анализ портфеля продукции;
- определение стратегии фирмы;
- оценка выбранной стратегии.
Уяснение текущей стратегии
Нельзя принимать решения в части выработки стратегии, не имея при этом четкого представления, в фирма находится каком состоянии и какие она реализует стратегии. Необходимо оценить ряд внешних и внутренних факторов для того, чтобы уяснить реализуемую стратегию.
Внешние факторы включают в себя:
- размах деятельности фирмы;
- степень разнообразия продукции фирмы;
- диверсифированность фирмы;
- природа недавних приобретений и продаж части собственности;
- направленность деятельности фирмы за последние периоды;
- возможности, на которые была фирма ориентирована в последние периоды;
- отношение к угрозам извне.
Среди внутренних факторов:
- цели фирмы;
- параметры распределения ресурсов и сложившаяся структура вложений в производимую продукцию;
- отношение к различным рискам;
- степень концентрации усилий в области НИОКР;
- отдельные функциональные стратегии (производство, маркетинг, кадры, финансы).
Анализ портфеля продукции
Данный анализ - один из основных инструментов стратегического управления. Анализ портфеля продукции может дать наглядное представление о том, что как отдельные части бизнеса связаны между собой и что портфель как сумма – это не просто сумма его частей. Выделяют следующие направления проведения анализа:
- определение иерархии уровней анализа, начинающейся на уровне отдельного продукта и завершающаяся на верхних уровнях организации;
- фиксация единиц анализа с целью их использования при позицировании на матрице анализа портфеля продукции;
- определение характеристики матриц для ясности в отношении сбора информации и выбора переменных, по которым анализ портфеля будет проводиться;
- измерение силы бизнеса с помощью следующих переменных: рыночная доля, рост рыночной доли, доля рынка по отношению к лидирующей марке, лидерство по качеству или иные характеристики;
- сбор и анализ данных по таким направлениям, как: привлекательность отрасли, уровень риска в отрасли, конкурентная позиция, возможности и угрозы фирме, трудовые ресурсы;
- построение и анализ матриц для получения представления о текущем состоянии портфеля продукции, на основе чего может быть сделан прогноз в части будущего портфеля продукции фирмы;
- анализ того, приведет ли переход продуктового портфеля в новое состояние к достижению стоящих перед фирмой целей.
Сами по себе матрицы анализа портфеля продукции - это не инструмент принятия решения, они лишь показывают состояние продуктового портфеля, которое должно быть учтено руководителем при принятии решений.
Выбор стратегии фирмы
Данный выбор осуществляется на базе анализа основных факторов, характеризующих состояние фирмы, а также результатов анализа продуктого портфеля, характера и сущности реализуемой стратегии.
Основными ключевыми факторами, которые в первую очередь должны быть учтены при выборе стратегии, являются следующие.
А. Томпсон и А. Стрикланд предложили матрицу выбора стратегии, в зависимости от динамики рыночного спроса на продукцию и конкурентных позиций фирмы (рис. 1).
Рис. 1. Матрица выбора стратегии фирмы
На рисунке 1 стратегии располагаются в порядке предпочтения.
Цели фирмы придают оригинальность и уникальность выбору стратегии применительно для каждой конкретной фирмы. Цель отражает то, к чему фирма стремится.
Интересы и отношение руководства играет существенную роль при выборе стратегии развития фирмы. Руководство может любить риск, а может наоборот, стремиться любыми способами его избегать. И данное отношение в выборе стратегии развития может стать решающим. Личная симпатия или антипатия со стороны руководителя также может сильно повлиять на выбор стратегии.
Финансовые ресурсы фирмы оказывают большое влияние на выбор стратегии, поскольку все изменения поведения фирмы требуют существенных финансовых затрат.
Квалификация персонала, как и финансовые ресурсы – это сильный ограничительный фактор при выборе стратегии развития фирмы. Не имея полной информации о квалификационном потенциале сотрудников, руководство не сможет сделать правильного выбора стратегии фирмы.
Обязательства фирмы по ранее реализуемым стратегиям также создают в развитии фирмы определенную инерционность. Нельзя отказаться полностью от предыдущих обязательств по причине перехода к новой стратегии.
Степень зависимости от окружающей среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии. Бывают ситуации, когда фирма настолько зависит от поставщиков или покупателей, что она делать выбор стратегии не вольна. Такая сильная внешняя зависимость может быть связана с законодательством, некоторыми социальными ограничениями, зависимостью от окружающей среды или от политических факторов.
Временной фактор обязательно должен приниматься во внимание во всех случаях выбора стратегии. Это связано с тем, что как возможности, так и планируемые изменения всегда имеют временную границу.
Оценка выбранной стратегии
Данная оценка осуществляется в форме анализа правильности и достаточности учета всех факторов при выборе стратегии фирмы. Процедура оценки выбранной стратегии подчинена конечном счете тому, приведет ли выбранная стратегия к достижению целей фирмы. И это является ключевым параметром оценки выбранной стратегии. Если стратегия целям фирмы соответствует, то ее дальнейшая оценка проводится по таким направлениям:
- Соответствие выбранной стратегии требованиям и состоянию окружения. Определяется то, насколько стратегия соответствует требованиям со стороны главных субъектов окружения, учтены ли факторы динамики рынка и развития жизненного цикла продукта.
- Соответствие выбранной стратегии возможностям и потенциалу фирмы. Здесь оценивается то, в какой степени выбранная стратегия связана с другими стратегиями, соответствует ли она возможностям персонала и существующей организационной структуре, выверен ли план реализации стратегии во времени и т. д.
- Приемлемость риска, который заложен в стратегии, производится по направлениям: реалистичность предпосылок, заложенных в основе выбора стратегии; к каким негативным для фирмы последствиям приведет провал стратегии; оправдывает ли риск потерь от провала в реализации стратегии возможный положительный результат.
Итак, выработка стратегии фирмы не является самоцелью стратегического управления. Это сложная и трудоемкая работа приобретает смысл только в случае, если стратегия реализуется и в дальнейшем. Для контроля процесса выполнения стратегии руководитель должен разрабатывать программы, планы, проекты, бюджеты, мотивировать процессы - управлять ими. Важное свойство выполнения стратегии - это то, что оно в силу плохого реализации хорошей стратегии не только может создать трудности для организации, но также и то, что при условии хорошего осуществления оно может дать шанс на успех организации, даже при допущении ошибки в процессе выработки стратегии. Хорошее выполнение стратегии может компенсировать негативные последствия, которые могут возникнуть при реализации стратегии по причине ее недостатков или в силу появления непредвиденных изменений в среде.
