Маркетинг - это одно из основных направлений деятельности предприятия, суть которого заключается в изучении рыночной конъюнктуры, в приспособлении к ней производимой продукции, в оказании влияния на потребительский спрос и т. п.
Аспекты маркетинга в управлении проектами
К проблематике проектного управления может применяться такая категория, как маркетинг. Речь идет про комплексную деятельность предприятия, которая заключается в проведении исследований рынка, что означает изучение спроса (целевой аудитории потребителей), предложения (прямых конкурентов и лидеров отрасли), равновесной цены и объема. Результаты этих исследований в дальнейшем используются как для адаптации собственной продукции под требования рынка, так и для воздействия на рынок (прежде всего, на потребителей, на формирование у них необходимого спроса).
В сфере управления проектами принято выделять два основных аспекта маркетинга. В соответствии с первым аспектом раскрывается внутреннее содержание и структура маркетинга безотносительно к временной протяженности проекта. Отсюда следует, что маркетинг присутствует на любом этапе жизненного цикла проекта без изменения своего внутреннего содержания.
В соответствии со вторым аспектом маркетинг занимает в проекте определенной место, которое обуславливается жизненным циклом проекта (т. е. его временной структурой). В данном случае учитываются различия значения, объемов и содержания работ на разных фазах проекта, которые в конечном итоге отражаются на сущности маркетинговых мероприятий.
В настоящее время принято первый аспект определять как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй аспект — как горизонтальную (временную) структуру маркетинга. Подобные определения имеют не только теоретическое, но и практическое значение, что находит соответствующее отражение в итогах проектной деятельности многих предприятий, которые обращали внимание на современную концепцию маркетинга.
Содержание маркетинга проекта
Согласно традиционному подходу к декомпозиции всей совокупности маркетинга проекта, рассматриваемая категория подлежит разделению на следующие шесть составных частей:
- Проведение маркетинговых исследований.
- Разработка стратегии маркетинга.
- Формирование концепции маркетинга.
- Создание программы маркетинга проекта.
- Составление бюджета маркетинга проекта.
- Выполнение мероприятий по маркетингу проекта.
Маркетинговые исследования представляют собой деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, которая имеет значение с точки зрения рыночной успешности (результативности) проекта. Именно на результатах маркетинговых исследований основывается выполнение всех дальнейших мероприятий, процесс которого обеспечивается необходимой информацией.
Разработка стратегии маркетинга по своей сути является деятельностью, которая направлена на детальную аналитическую обработку доступной информации. В частности, эта информация подлежит переосмыслению, после чего для проекта вырабатывают принципиальные целевые установки в области маркетинга. В данном случае речь идет про определение структуры целей проекта, выработку базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов.
В самостоятельный блок также выделяется деятельность, связанная с формированием концепции маркетинга. Последняя может быть названа как стратегическими аспектами практического комплекса маркетинговых мероприятий, так и оперативным аспектом стратегии маркетинга. Так или иначе, но концепция маркетинга представляет собой тактический срез всей маркетинговой деятельности, в рамках которого происходит определение среднесрочных, важных для проекта (но при этом не общезначимых, как в стратегии) направлений, а также определение целевых ориентиров и выбранных методов выполнения маркетинговых мероприятий.
Программой маркетинга принято называть соответствующим образом оформленный практический инструментарий маркетинга, который по своей сути является оперативной составляющей концепции маркетинга. В программе указываются конкретные мероприятия, в результате которых предполагается реализовать сформулированные ранее стратегию и тактику.
Обязательной составляющей проекта является бюджет маркетинга. Речь идет про план денежных поступлений и выплат, которые связаны с реализацией программы маркетинга. Доходная часть бюджета обычно формируется на основе прогнозных данных о поступлении денежных средств от продажи продукции, созданный в результате реализации проекта. А формирование расходной части бюджета происходит в результате расчета следующих составных частей:
- затраты на организацию и функционирование системы сбыта;
- затраты на рекламу и продвижение товаров;
- себестоимость производства продукции.
Запланированные и внеплановые мероприятия по маркетингу проекта завершаются их непосредственным выполнением, структура чего по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. Кроме того, ведется контроль за результатами маркетинговых мероприятий, по результатам которого принимается решение о необходимости выполнения мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.
Таким образом, в рамках проектной деятельности в настоящее время находит свое место выполнение функций по маркетингу. Они призваны, прежде всего, обеспечить лиц, которые принимают и выполняют управленческие решения, необходимой информацией, отражающей текущее положение на рынке. Т. е. современная концепция маркетинга в управлении проектами заключается в том, что благодаря данному функциональному направлению результат реализации проекта делают наиболее отвечающим требованиям сегодняшнего рынка.
