Программа маркетинга проекта - это совокупность взаимосвязанных практических краткосрочных мероприятий, которые направлены на реализацию сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта.
Понятие программы маркетинга проекта
После того, как сформулированы стратегия и тактика (концепция) маркетинга проекта, они подлежат реализации. С этой целью разрабатывают план выполнения конкретных практических мероприятий краткосрочного характера. Комплекс этих мероприятия составляет программу маркетинга проекта. Непосредственной базой программы является концепция маркетинга.
Программа нередко рассматривается как оперативная составляющая маркетинга проекта. Зачастую именно через программу сформулирован практический инструментарий маркетинга, применение которого позволяет достигать поставленные ранее стратегические и тактические цели, а также решать соответствующие им задачи.
Основные области практического маркетинга
Традиционно программа маркетинга проекта включает в себя четыре основные области практического маркетинга:
- Управление сбытом.
- Управление продвижением.
- Управление ценой.
- Управление продукцией.
В рамках управления сбытом продукции проекта осуществляется планирование транспорта. Большое значение придается разработке системы сбыта. Кроме того, в этой области практического маркетинга определяют торговые запасы, плотность сети сбыта, а также временные показатели реализации сделки, которые охватывают период от заказа до поставки.
Наиболее рациональным способом управления сбытом является проведение маркетингового анализа и учет его результатов. Хотя некоторые руководители до сих пор практикуют применение интуитивного подхода и метода проб и ошибок. В любом случае продукция проекта может быть реализована через один из трех основных способов: через собственную сбытовую сеть, через организацию оптовой торговли, через посредническое предприятие.
Базисным действием при управлении продвижением является разработка политики в отношении торговой марки. В соответствии с разработанной политикой далее предлагают конкретные мероприятия, выполнение которых приведет к стимулированию продаж. Кроме того, разрабатывают PR-мероприятия (т. е. мероприятия, ориентированные на установление связей с общественностью) и рекламные мероприятия. Также составляют планы персональных продаж.
Отсюда можно сделать вывод, что продвижением следует называть любую форму сообщений, которые руководство проекта использует для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности. В качестве инструментов для подобной передачи могут использоваться фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, СМИ и др.
Главным в управлении ценой на продукцию проекта является ее формирование. Оно осуществляется с учетом разработанной системы скидок и условий платежа.
Результаты управления ценой очень важны для руководства проекта, поскольку цена продукции является одним из главных факторов, который сказывается на том, какой финансовый результат будет получен в итоге. Для формирования цены необходимо сформулировать цели ценообразования, выбрать его соответствующие методы, проанализировать цены и товары конкурентов и т. д.
Управление продукцией проекта по большей части представляет собой определение требований по следующим направлениям:
- техническое обслуживание продукции проекта;
- услуги, которые сопутствуют основной продукции проекта;
- дизайн и упаковка продукции проекта;
- качество продукции проекта;
- глубина продуктового набора;
- ширина продуктового набора.
Разработка программы маркетинга проекта
Обычно программа маркетинга проекта разрабатывается посредством применения традиционных методов. Речь, прежде всего, идет про диаграммы причинно-следственных связей, с помощью которых устанавливается, что произойдет в результате одного маркетингового мероприятия, или какое маркетинговое мероприятие нужно выполнить для получение заданного результата.
Структурная декомпозиция работ позволяет разбить деятельность по достижению одной крупной цели на несколько небольших действий, каждое из которых направлено на решение собственной задачи. Кроме того, благодаря этому методу удается составить перечни работ, которые должны выполнить сотрудники.
Временные параметры маркетинговой деятельности определяются посредством применения инструментов календарного планирования, сетевых графиков, блок-схем последовательности выполнения проектных работ. Также большое значение имеют круговые диаграммы взаимодействия.
Особое внимание при разработке программы маркетинга проекта уделяется ресурсному планированию и оптимизации использования ресурсов.
По итогам применения выше перечисленных методов программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов. Благодаря этому программа маркетинговых мероприятий позволяет пользователям получить точно фиксированные ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?
Необходимо иметь в виду, что уже в ходе разработки программы маркетинга проекта оцениваются стоимостные характеристики маркетинговых мероприятий. Следовательно, формируется основа для последующего составления единого бюджета маркетинга проекта.
Таким образом, оперативный уровень маркетинга проекта представлен программой. Она содержит в себе комплекс практических краткосрочных маркетинговых мероприятий, которые были разработаны на основе стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта, благодаря чему образуются основные области практического маркетинга: управление сбытом, продвижением, ценой, продукцией.
