Позиционирование фирмы на рынке

Основы позиционирования

Позиционирование базируется на некоторых ключевых идеях и концепциях:

1. В большей степени позиционирование относится к долгосрочным стратегиям, а не к краткосрочным тактикам. Чтобы создать позицию, требуется время, невозможно осуществить позиционирование в рамках краткосрочной рекламной акции. Позиции обеспечивают применение устойчивых средств дифференциации и формирования конкурентных преимуществ. Если позиция хорошо разработана, она будет устойчивой, защищенной и приспособленной к развитию в будущем. Иными словами, грамотная позиция способна меняться и эволюционировать при переходе из одной стадии жизненного цикла в другую – от роста к зрелости и спаду,

2. Позиционирование производится в сознании потребителя. По своему смыслу позиционирование – это то, что потребители думают о компании, ее услугах или продукции. Обычно оно опирается на комбинацию реальных характеристик:

   • цена продукции,
   • осязаемые особенности товаров,
   • тип и качество сервиса,
   • каналы распределения

   и имидж – впечатление от PR, рекламы и применения стимулирующих инструментов. При этом некоторые особенности товара могут разрушать или укреплять имидж, формируемый в ходе продвижения.

Решающее значение в позиционировании имеет то, что в перспективе его определяет не компания, а потребитель,

• позиционирование исходит из получаемых выгод. Сильные позиции дают возможность использовать особенности товара или компании как преимущество в глазах целевого сегмента. Например, низкие производственные издержки могут быть трансформированы в относительно низкую рыночную цену. Отличие эффективных позиций – не просто четкое выражение имиджа, но и явные выгоды (причины) для покупки товара,
• поскольку в основе позиционирования лежит выгода, а разные клиенты заинтересованы в разных выгодах от покупки даже при использовании сходных продуктов и услуг, позиция конкретного товара для разных потребителей будет отличаться. Если рынок сегментирован, необходимо исследовать, на каких позициях находится компания по мнению потребителей из разных сегментов,
• позиционирование является относительным понятием. Торговые марки и товары занимают то или иное место по отношению к конкурентам. Как уровень цен, так и качество оценивается по отношению к предложению конкурентов.

Определение текущей позиции

Реализация стратегии позиционирования начинается с определения, какую позицию в настоящее время занимает товар в сознании потребителей (действующих или потенциальных). Независимо от того, предпринимались ли какие-то целенаправленные усилия, товар уже занимает какое-то место на рынке. Применяются разные подходы к исследованию занимаемых позиций. Распространено прохождение следующих стадий:

• определение конкурентов. На этом этапе следует выявить альтернативные предложения. Речь может идти о конкуренции на уровне конкретных товаров с близкими свойствами; товарных категорий; товаров, удовлетворяющих ту же родовую потребность; на уровне потребностей. Чтобы определить круг конкурентов, можно исследовать товары-субституты, реализующие те же функции, или провести опрос покупателей о рассматриваемых альтернативах. Круг конкурентов сильно зависит от ситуации использования товара и характера покупки,
• определение ключевых характеристик товаров. Когда круг конкурентов очерчен, важно понять, исходя из чего потребители осуществляют выбор из имеющихся альтернатив. Нужно определить, какие выгоды для покупателей приоритетны. Полезными для сбора информации будут групповые дискуссии, интерпретации рисунков и ассоциативные методы, а также другие проекционные методики. В результате должен получиться перечень ожидаемых характеристик и выгод, которые покупатели используют при сравнении доступных альтернатив. Также во внимание должен приниматься сценарий использования или контекст,
• оценка значимости по атрибутам. Не все атрибуты и характеристики из перечня равнозначны для покупателей. На этой стадии нужно определить с помощью количественного исследования, как ранжируются характеристики. Если в значимости атрибутов выявлены значительные различия, необходимо сегментировать рынок,
• определение, какие позиции занимают конкуренты по самым важным из атрибутов. Наиболее эффективный способ – проведение количественных исследований с репрезентативными выборками,
• идентификация потребностей потребителей (например, с помощью опроса об идеальной торговой марке),
• сведение всей информации воедино. Полезными будут карты восприятия торговой марки.

Выбор желаемой позиции

После того, как определена позиция компании (ее товара, торговой марки) и конкурентов, а также видение потребителей относительно идеала, можно сформулировать желательную позицию. Для этого нужно принять два значимых решения:

• выбрать целевой рынок (что ограничит круг принимаемых во внимание конкурентов),
• определить отличия от конкурентов и конкурентные преимущества.

Чтобы принять эти решения, следует проанализировать привлекательность рыночных сегментов и сильные стороны компании. На привлекательность целевого сегмента влияют такие факторы, как:

• оценка величины и перспектив роста сегмента,
• стадия жизненного цикла,
• эластичность цен,
• прогнозируемость поведения рынка,
• сезонность и цикличность спроса,
• рыночная власть потребителей,
• барьеры на вход и выход,
• уровень применения технологий,
• рыночная власть продавцов,
• ожидаемый уровень прибыли,
• характер и интенсивность конкуренции,
• внешние факторы макросреды (политические, правовые, экономические, социальные, экологические и т.д.).