Маркетинг как тип управления

Сущность маркетинга

Существуют различные подходы к определению сущности маркетинга. Сам термин происходит от английского market – рынок. Все многообразие определений маркетинга, отражающих разнообразие решаемых им задач и его многоликость, можно разделить на три категории. В соответствии с ними маркетинг может рассматриваться как:

• управленческий процесс или вид управленческой деятельности,
• концепция управления,
• научная дисциплина.

Маркетинг начинался как комплекс действий, направленных на обеспечение сбыта, таких как:

• организация товарного распределения,
• торговля,
• реклама,
• стимулирование продаж и т.д.

До сих пор в бытовом понимании маркетинг часто отождествляют с рекламой или коммерческой деятельностью. Однако, хотя большинство маркетинговых функций относится к сфере товарного распределения, маркетинг не ограничивается сбытовой деятельностью. Нельзя упускать из внимания другие важные аспекты маркетинга:

• понимание нужд и потребностей целевой аудитории. Речь идет о том, чтобы «глубоко услышать потребителя»: не только понять существующую потребность, но и предвидеть потенциально возникнувшие в будущем, распознать скрытые желания,
• удовлетворение спроса и потребностей. Это значит, что потребителю должна быть предоставлена осознаваемая ценность,
• выбор объекта маркетинга. Им может быть не только товар или услуга, но и организация, бренд, люди, идеи, территории и т.д.,
• повышение эффективности и результативности предпринимательской деятельности. Маркетинг должен быть ориентирован на повышение получаемой компанией прибыли – только тогда можно говорить о его правильной организации.

Характерной особенностью современного маркетинга является тот факт, что он направлен на удовлетворение потребностей потребителя не только за счет непосредственного предоставления товара или услуг, но и путем предложения ценности. Под ценностью в данном случае понимается комплекс материальных и эмоциональных выгод, которые получает потребитель за счет использования товара или услуги. Например, приобретая телефон одного из популярных брендов, человек не только получает возможность пользоваться его функционалом (звонить, фотографировать, выходить в интернет и т.д.), но и приобщается к сообществу любителей этой марки, что само по себе может рассматриваться как эмоциональная выгода.

Итак, в качестве главной цели маркетинга может быть названо обеспечение возможности компании достичь объемов продаж, обеспечивающих прибыльность деятельности и устойчивость финансового положения. Для достижения этой цели компания решает такие задачи, как разработка продуктовой, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Составляющие комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (также часто называемый «маркетинг-микс») состоит из нескольких компонентов. Разные ученые называют разное их количество. Базовыми, сформулированными изначально и признаваемые всеми без исключения маркетологами, являются четыре из них. На английском все они начинаются на букву P, поэтому комплекс маркетинга получил еще одно название – 4P:

• продукт (товар, услуга) – Product. Он является ключевым элементом маркетингового комплекса. Без продукта маркетинг невозможен, потому что отсутствует стержень, вокруг которого строится маркетинговая деятельность. В понимании маркетинга, продукт – это не просто некий результат труда и вложения ресурсов, а средство удовлетворения клиентских потребностей и желаний. Продуктом может выступать как материальный объект, так и услуга, идея, информация, опыт, территория, индивидуальность или организация (как производитель, как работодатель). Товар – это основа разработки сбытовой, ценовой и коммуникационной стратегий. Все они определяются особенностями производимого товара или оказываемой услуги,
• цена – Price. Маркетинговый подход к цене состоит в том, что она рассматривается как сумма денег, на которую продавец готов обменять единицу товара (а покупатель, соответственно, готов потратить ее на эту единицу). Суть цены состоит в том, что она выступает коэффициентом обмена. В цену включаются объективные и субъективные затраты приобретения товара. Цена – это связующее звено между маркетингом и другими управленческими функциями: именно она выступает основой как финансового, так и производственного планирования. В рамках маркетинга цена представляет собой важнейший инструмент управления спросом,
• место – Place. Потребитель должен иметь возможность «встретиться» с товаром, поэтому место такой встречи рассматривается как третий элемент комплекса маркетинга. Для маркетологов место – это не обязательно конкретная физическая точка пространства; речь идет о системе сбыта, каналах и точках продаж. Влияние места сильно разнится в зависимости от специфики бизнеса. Например, для заведений общественного питания или отелей место играет огромную роль. Для многих банковских услуг, оказываемых в режиме «онлайн», место расположения офиса не критично и имеет лишь имиджевое значение. Каналы доставки товара между производителем и потребителем могут быть очень разветвленными (как это обстоит в масс-маркете – например, для продаваемых через супермаркеты продуктов), а могут быть прямыми и адресными,
• продвижение – Promotion. Это последний из четырех базовых элементов комплекса маркетинга. Система продвижения нужна, чтобы обеспечить систематические коммуникации между фирмой и внешней средой, довести до целевой аудитории необходимую информацию о продукте и получить ответную реакцию (не обязательно покупку – такой реакцией может стать и повышение узнаваемости бренда или лояльности к нему). В состав продвижения входит реклама, персональные продажи, PR (связи с общественностью) и стимулирование сбыта.