Использование наступательных стратегий для сохранения конкурентоспособности

Общая характеристика наступательных стратегий

В большинстве случаев достижение конкурентного преимущества связано с успешным применением наступательных стратегических действий. Применение оборонительных стратегий может обеспечить защиту, сохранение конкурентного преимущества, но крайне редко ведет к его созданию.

Время отклика на реализацию наступательной стратегии определяется характеристиками конкуренции в отрасли, где компания ведет деятельность. Так, в сфере услуг период создания конкурентного преимущества короткий. Это связано с тем, что для проведения наступления требуется минимум оборудования и систем распределения. В капиталоемких отраслях, характеризующихся сложными технологическими процессами изготовления продукта, период получения преимущества намного больше. Компания может потратить несколько лет на то, чтобы:

• освоить новую технологию,
• ввести новые мощности,
• завоевать признание у потребителей.

Идеальные наступательные действия формируют конкурентные преимущества довольно быстро. Чем больше времени нужно компании на создание преимуществ, тем выше риск вмешательства соперников, которые могут разгадать намерения, оценить потенциал стратегии и предпринять ответные действия.

После того, как проведено успешное наступление, фирма «пожинает плоды», наслаждаясь выгодами достигнутого конкурентного преимущества. Длительность этого периода определяется тем, сколько времени нужно конкурентам для перехода в контрнаступление. Период «пожинания плодов» дает возможность:

• получать прибыль, превышающую среднеотраслевую,
• возместить инвестиции, связанные с формированием преимуществ.

Если наступление породило существенные преимущества, то период «пожинания плодов» может быть длительным.

После того, как конкуренты переходят к контрнаступлению, конкурентное преимущество начинает постепенно разрушаться. В конечном счете любое конкурентное преимущество, которое есть у фирмы, ликвидируется в результате действий соперников, имеющих достаточные ресурсы. Поэтому на стадии «пожинания плодов» компаниям нужно закладывать фундамент для нового стратегического наступления. Как только конкуренты усиливают борьбу за лидерство, следует начинать новую атаку. Фирма, успешно поддерживающая конкурентные преимущества, должна стабильно опережать соперников, осуществляя цепочку стратегических наступлений.

Виды наступательных стратегий

Наступательные стратегии реализуются в одном из шести вариантов:

• действия, направленные на противостояние сильным сторонам конкурента или их превосходство;
• действия, направленные на использование слабостей конкурента;
• захват незанятых пространств;
• одновременное наступление на нескольких фронтах;
• упреждающие удары;
• партизанская война.

При противостоянии сильным сторонам конкурентов можно пойти по одному из двух путей:

• отобрать долю у более слабых соперников в той сфере, где они сильны. Например, если конкурент слабо обеспечен ресурсами или плохо организован, можно предложить свой отличный товар,
• свести на нет конкурентные преимущества сильных противников. В этом случае успех мероприятия будет зависеть от того, насколько удастся сократить разрыв в преимуществах. Достоинства такого наступления зависят от соотношения расходов и получаемых выгод.

Использование слабостей противников может вестись по разным направлениям:

• концентрация на территориях, где у противника под контролем небольшая рыночная доля,
• внимание покупательским сегментам, которые упущены соперником,
• точечная работа с потребителями конкурентов, имеющих более низкое качество продукции (таких потребителей можно убедить переключиться на альтернативный товар, имеющий лучшие характеристики),
• осуществление продажи товаров клиентам конкурентов, которые плохо ведут обслуживание в постпродажный период,
• атака на конкурентов, не уделяющих достаточно внимания рекламе,
• освоение новых модификаций или моделей для заполнения брешей в линейках продукции конкурентов.

В рамках масштабного наступления можно сочетать разные действия на широких фронтах. Это способно выбить конкурента из колеи, рассеять внимание и нарушить равновесие, однако, применение обширного арсенала различных средств борьбы требует больших финансовых ресурсов.

Стратегия захвата незанятых пространств направлена на то, чтобы не бросать сопернику открытый вызов, а маневрировать вокруг него. За счет этого компания первой прокладывает себе дорогу на свободные рыночные территории. Захватывая незанятые пространства, фирма провоцирует соперников на игру в «догонялки».

Партизанское наступление – отличный вариант для небольших фирм, не обладающих ни видением рынка, ни ресурсами для крупномасштабной атаки на отраслевых лидеров. В партизанской войне используют метод «удар-отход». При этом объект атаки выбирается тогда и там, где у побежденного есть возможность временного использования ситуации с выгодой.

Стратегии упреждающих ударов состоят в действиях по сохранению выгодной позиции на рынке, которые отбивают у конкурентов желание копировать стратегию компании. Существует несколько способов с помощью данной стратегии завоевать хорошую стратегическую позицию. Шаги, предпринимаемые в соответствии со стратегией упреждающего удара, не обязательно должны полностью блокировать для конкурентов возможность их повторения. Эти шаги просто должны обеспечить первопроходцам лучшую стратегическую позицию. Такая позиция обеспечивает конкурентное преимущество перед другими компаниями, причем конкурентам очень сложно вытеснить первопроходца на вторые роли.

Почти всегда стратегическое наступление должно быть связано с тем, что компания делает лучше всего, - фирме следует ориентироваться на свои конкурентные преимущества и возможности.