Концепция маркетинга проекта - это тактический план маркетинговой деятельности, в котором определяются важные для проекта направления со среднесрочным горизонтом реализации.
Сущность концепции маркетинга проекта
Тактической составляющей маркетинга проекта считается его концепция, которая занимает промежуточное положение между стратегией и программой, которая выполняет роль оперативной составляющей. Одни специалисты рассматривают концепцию маркетинга проекта как стратегический аспект практического комплекса маркетинговых мероприятий, другие специалисты видят в ней оперативный аспект стратегии маркетинга.
Однако и те, и другие признают, что концепция выражает тактический уровень выполнения маркетинговых мероприятий. В связи с этим в концепции определяются среднесрочные, важные для проекта направления, которые, впрочем, не обладают общезначимым характером (как, например, направления, которые определяются в стратегии). Кроме того, в концепции маркетинга проекта указываются целевые ориентиры и выбранные методы осуществления маркетинговых мероприятий.
Отсюда следует, что формирование концепции является обязательной составной частью маркетинга любого современного проекта. При этом основой для формирования выступает разработанная ранее стратегия маркетинга проекта, а полученная концепция, в свою очередь, используется для создания программы маркетинга проекта. Тем самым, концепция способствует трансформации стратегических целей в конкретные действия, выполняя роль промежуточного звена.
Действия по формированию концепции маркетинга проекта
Деятельность по формированию концепции маркетинга проекта обычно структурирована следующим образом:
- Выработка политики продвижения продукции проекта.
- Выработка сбытовой политики.
- Выработка политики ценообразования.
- Выработка продуктовой политики.
- Разработка тактики конкурентной борьбы.
- Планирование жизненного цикла продукции проекта.
- Установление целевых позиций продукции проекта.
- Определение комплексов «товар — рынок — технология».
Первые четыре действия по формированию концепции маркетинга проекта в совокупности образуют группу по разработке основных направлений маркетинга, которая направлена на проведение укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга (речь идет про области продукции, цены, сбыта, продвижения). Стоит отметить, что указанные укрупненные мероприятия детально прорабатываются при составлении программы маркетинга проекта.
А последние четыре действия, соответственно, образуют группу, ответственную за позиционирование продукции и проекта, которое будет рассмотрено в следующем разделе.
Сущность позиционирования продукции и проекта
Началом для позиционирования продукции и проекта является определение комплексов «товар – рынок – технология». Основой для выполнения этого действия является признание того факта, что экономическое пространство, в котором реализуется проект, является многомерным и неоднородным.
Любому экономическому пространству присущи понятия «товар», «рынок» и «технология», которые являются основными вне зависимости от способа структуризации этого пространства. При этом между обозначенными комплексами «товар – рынок – технология» прослеживаются логические зависимости, которые базируются на существующей структуре экономики. Эти комплексы определяют, какие товары будут реализовываться, на каких рынках и посредством каких технологий они при этом будут изготавливаться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар – рынок – технология».
В результате использования инструментов позиционирования определяются целевые позиции продукции проекта, которые соответствуют состоянию «как должно быть».
Одним из важных элементов концепции проекта является модель жизненного цикла продукции. Этот цикл состоит из четырех фаз (стадий), на каждой из которых принимаются различные маркетинговые решения и осуществляются различные маркетинговые мероприятия:
- Стадия разработки продукта - это подготовительная стадия, на которой в результате проведения маркетинговых исследований, а также выбора и подготовки целевой аудитории обуславливается дальнейшее развитие продукта и маркетинга проекта.
- Стадия внедрения (выхода на рынок) - это время медленного роста объема продаж продукции, в отношении которой можно менять цену, систему сбыта, расходы на стимулирование, качество.
- Стадия зрелости - это период, в рамках которого можно осуществить расширение сбыта, а также модификацию рынка, товара, концепции маркетинга.
- Стадия упадка - это время заметного уменьшения объема продаж продукции, когда необходимо либо сократить объем выпуска, либо «оживить» товар (модификацией его, упаковки, формы сбыта и др.), либо прекратить производство.
Нужно иметь в виду, что тактика маркетинга может существенно изменяться в зависимости от жизни продукта.
Тактика конкурентной борьбы формируется исходя из решений по жизненному циклу продукции, из результатов анализа конкуренции, из выбора базовой стратегии, из целевых позиций проекта и его продукции. Отсюда следует, что тактика определяет основные принципы взаимоотношений с конкурентами. Помимо этого, в тактике определяются мероприятия, направленные, с одной стороны, на нейтрализацию негативных аспектов конкуренции, а с другой стороны, на использование ее положительных аспектов.
Таким образом, формирование концепции маркетинга проекта представляет собой комплексную деятельность, которую должны провести члены команды проекта. В результате этой деятельности формируется значительная часть планов по реализации в будущем важных для проекта маркетинговых мероприятий.
