Определение и виды коммерческого предложения
Коммерческое предложение (КП) – это документ, в котором детально описывается предлагаемый товар или услуга.
От качественно составленного коммерческого предложения, т. е. качества его текста, структуры и оформления, зависит прибыль предприятия. Однако очень часто ни руководители, ни менеджеры не уделяют его составлению должного внимания.
На рынке труда существует два основных вида коммерческих предложений. Они преследую совершенно разные цели. Поэтому и структура данных коммерческих предложений различается. Так выделяют:
- Холодное коммерческое предложение,
- Теплое коммерческое предложение.
Холодное коммерческое предложение иначе называют «спам». Рассылается такое коммерческое предложение всем, кого хоть поверхностно оно может заинтересовать. Иногда холодное коммерческое предложение называют неперсоницированным, другими словами оно не имеет адресата. Единственный плюс такого предложения - значительный охват аудитории и экономия времени.
Бывают случаи, что среди спама человек находит нужную и полезную информацию. Однако в основном спам вызывает раздражение и негативные эмоции у его получателя. Как правило, холодное коммерческое предложение, рассылают компании предоставляющие услуги по типу: «Мы поможем Вам избавиться от налогов разными способами». Экономисты московского университета провели эксперимент: создали холодное коммерческое предложение и разослали в налоговый период по базе руководителей крупных компаний. Результат был положительный, так как предложение попало в нужное время и нужное место.
Холодное предложение обычно рассылают по готовой базе. Злоупотреблять такими базами нельзя, так как они создают эффект «антирекламы». А если у адресата определенным образом настроена почта, то такие предложения, сразу же,окажутся в папке «Спам».
Теплое коммерческое предложение отправляется после предварительного контакта с потенциальным клиентом. Договоренности могут возникнуть при личной встрече, при холодных обзвонах по готовой базе. Основной плюс такого предложения – клиент его ждет, поэтому в него можно вложить всю необходимую информацию. Теплое коммерческой предложение не составляется шаблонно. Его необходимо грамотно составить согласно выявленным потребностям. Это единственный минус такого предложения, так как на обработку уходит достаточно много времени. Необходимо встретиться или созвониться с клиентом, понять его потребности, составить на основании потребностей хорошее коммерческое предложение. Несмотря на то, что на составление такого коммерческого предложения уходит много времени, теплое коммерческое предложение является самым эффективным.
Формирование коммерческого предложения
Перед составлением коммерческого предложения (КП) необходимо ответить на 3 вопроса:
- заинтересует ли адресата ваше коммерческое предложение,
- преимущества коммерческого предложения,
- какие действия последуют после прочтения КП.
После ответа на эти вопросы необходимо структурировать информацию. После структурирования проводится последний этап - анализ потенциального клиента. Анализируются возражения:
- этап холодных обзвонов (нам неинтересно),
- встреча и возможные возражение на встрече (почему нужно идти именно к вам),
- коммерческое предложение и вопросы адресата (бонусы и выгоды, которые я получу).
При анализе указанных выше возражений и вопросов необходимо продумать тщательно аргументированные ответы на них. Если этого не произойдет, последует отказ потенциального клиента.
Однако, если с первым этапом холодных обзвонов все понятно, то второй и третий этап намного сложнее. Это связано с тем, что в разных сферах необходимо использовать разные предложения.
Коммерческое предложение должно «цеплять». Очень часто клиенты перестают читать после заголовка. Коммерческое предложение является мощнейшим элементом, который привлекает внимание. Качественно составленное коммерческое предложение – это в-первую очередь направленность на выгоду клиента, а не на предлагаемую услугу или товар.
Второй этап – это формирование желания. Для этого после приветствия предложение формируется так, что у человека возникает желание читать его дальше.
Следующий этап – это суть предложения. Другими словами: ради чего потенциальный клиент стал читать ваше коммерческое предложение дальше.
После сути предложения используется этап убеждения. Клиенту не интересно читать про бесконечные плюсы компании. Это и так идет по умолчанию. Необходимо раскрыть главные выгоды, которые он получит от сотрудничества.
Основной и самый важный блок – это ценообразование. Так как мы рассматриваем теплое коммерческое предложение, то клиент уже ждет предложение с ценами. Необходимо максимально подробно оформить прайс-лист с услугами. Не стоит использовать слово «Цена», так как оно несет негативный окрас. Лучше использовать такие слова как: «стоимость» или «инвестиции»
Это основные этапы, которые необходимо учитывать при составлении коммерческого предложения. Однако очень часто пренебрегают следующим шагом – «призыв к действию». «Призыв к действию» указывается в конце коммерческого предложения. Проще говоря - это действия, которые должны совершить потенциальный покупатель для получения необходимого результата.
Наравне с «призывом к действию» очень часто пренебрегают оформлением коммерческого предложения. Коммерческое предложение должно привлекать.
Образец коммерческого предложения лучше тоже не использовать. Это связано с тем, что 99% КП в интернете составлены неверно. Поэтому на них лучше не ориентироваться. Хорошее КП можно «раздобыть» у конкурентов, так как такую информацию обычно не предоставляют в публичный доступ. В образцах КП не используют индивидуальные особенности заказчика. Все образцы, которые находятся в публичном доступе, используются для трафика. Единственное, где можно найти неплохое коммерческое предложение – это на сайтах, компаний, которые занимаются составлением коммерческих предложений.
