Мерчандайзинг в аптеке

Цели и задачи мерчандайзинга в аптеке

Однако главная цель мерчандайзинга заключается не просто в стимулировании продаж, а в обеспечении условий для роста прибыли и товарооборота на протяжении долгого времени за счет создания у потребителя благоприятного впечатления о продукции и опыте посещения данного заведения, то есть повышения его удовлетворенности.

В противном случае (упоре только на увеличение продаж в моменте без анализа последствий) в связи с неизменным общим количеством покупателей и увеличением числа производителей следует ожидать потери конкурентоспособности.

Основные цели мерчандайзинга в аптеке, позволяющие в конечном счете достичь главной из них - увеличить продажи и повысить лояльность покупателей:

• продвигать продукцию;
• обеспечивать конкурентные преимущества отдельных товаров и аптеки в целом;
• увеличивать количество постоянных клиентов и привлекать новых;
• совершенствовать рекламную и коммуникационную политику;
• совершенствовать бизнес-процессы;
• оказывать влияние на поведение покупателей.

Основная задача мерчандайзинга в аптеке сводится к правильной демонстрации и размещению препаратов и других товаров на аптечных полках с целью увеличения объемов их реализации.

Дополнительные задачи мерчандайзинга:

• улучшать имидж компании-производителя;
• облегчать процесс покупки;
• обеспечивать удобство посещения аптечного заведения для покупателей.

На первый взгляд, очевидна выгода мерчандайзинга только для компании-производителя, так как грамотное применение его приемов способствует ускорению реализации товара и укреплению позиции фирмы-производителя на рынке. Однако мерчандайзинг выгоден также аптекам и даже потребителям.

Для аптек ускорение реализации товара также выгодно, кроме того, мерчандайзинг способствует улучшению качества обслуживания покупателей, за счет чего улучшается имидж аптеки в целом.

У покупателей благодаря грамотному мерчандайзингу появляется возможность быстрого выбора товара при совершении даже первой покупки, также он способствует облегчению ориентирования при покупке конкретного товара (торговой марки), а также знакомит с новыми товарами.

Принципы мерчандайзинга в аптеке

Принципы мерчандайзинга в аптеке, позволяющие достичь его основных целей:

1. Выкладка товаров в аптеке. Различают несколько способов выкладки товара, при каждом из которых следует соблюдать определенные правила, направленные на увеличение продаж:

   • горизонтальный. При таком способе выкладки товара однородный продукт занимает всю полку. При этом выкладка может производиться по маркам или по видам товаров. При горизонтальном способе демонстрации товара выигрышными («золотыми») местами считаются центр полки и ее правая сторона. Левая сторона полки, наоборот, считается слабым местом. Поэтому при таком типе выкладки товара в центре рекомендуется располагать товары, приносящие наибольшую прибыль. Справа от центра - более дорогие товары, а слева – более дешевые;
   • вертикальный. Такой вариант выкладки товара характеризуется расположением однородного продукта вертикально сверху вниз. У такого способа есть несколько преимуществ: обеспечивается оптимальная видимость товара, увеличивается скорость ориентации потребителя, ускоряется реализация товара. «Горячие зоны» при вертикальной выкладке располагаются на уровне глаз и рук, слабыми местами являются нижние полки и полки, расположенные на высоте более 1,7 метра;
   • блочный. При таком типе выкладки из продукции определенной торговой марки образуют блоки, которые могут быть расположены по вертикали или по горизонтали. Нередко конкретное место выкладки согласовывается с производителями, может быть место на витрине или целая витрина.

2. Для каждой группы препаратов должен быть рубрикатор. Чтобы его было хорошо видно, следует в зависимости от площади торгового зала выбирать подходящий размер шрифта (минимальный рекомендуемый - 2см). Кроме того, в названии рубрикатора не должны использоваться специальные медицинские термины, так как большинство покупателей не имеют медицинского образования, а рубрикатор должен обеспечивать понимание посетителя, что за препараты находятся перед ним. Другой не менее важной рекомендацией по оформлению рубрикаторов является расположение товаров по их принадлежности к определенной фармацевтической или нозологической категории, а не только к наружным или внутренним лекарственным формам.

3. Организация различных «тематических» подборок препаратов может подтолкнуть посетителя к покупке дополнительных средств, но, чтобы этого добиться, необходимо тщательно продумывать тематику и задействовать в выкладке приоритетные товары. Так, тематика подборок может должна меняться в зависимости от сезона, например, весной и летом в связи с обострениями аллергических состояний рекомендуется делать подборку, включающую антигистаминные средства и препараты других групп, способные облегчить симптомы аллергии. В осенне-зимний период приоритетными для выкладки в составе подборок будут противовирусные, антибактериальные, отхаркивающие, жаропонижающие препараты, муколитики и т.д.

4. Другие требования мерчандайзинга к выкладке товара:

   • соблюдение цветовой гаммы. Этот принцип означает, что товар должен быть расположен от светлых до темных оттенков слева направо;
   • упаковка должна быть выставлена «лицевой» стороной к покупателю, на ней крупным шрифтом должно быть указано название, а также присутствовать русскоязычный текст;
   • дорогостоящие лекарственные препараты следует чередовать с доступными;
   • упаковка товара должна быть чистой и целой;
   • запасы всех выложенных позиций в аптеке должны обеспечивать спрос минимум на три дня;
   • каждую позицию товара рекомендуется представлять в нескольких единицах;
   • в связи с тем, что при традиционном движении посетители перемещаются слева направо, указывать цену рекомендуется с левой стороны каждой упаковки;
   • если товары одной компании планируется расположить на одной полке/стеллаже, самые продаваемые из них следует выкладывать по краям в виде стен замка. Такой прием позволит наиболее популярным препаратам «поделиться» этой популярностью с менее продаваемым товаром.