Управление потребительским поведением на финансовых рынках

Сущность и особенности потребительского поведения на финансовых рынках

Проще говоря, речь идет о поведении потребителей на рынке капиталов и кредитов. В роли потребителей на финансовых рынках могут выступать как физические, так и юридические лица. Так или иначе, в его основе лежит совершение покупательского выбора в пользу тех или иных финансовых продуктов, т.е. формирование спроса на финансовых товары и услуги.

Практика показывает, что в каждом отдельно взятом случае модель поведения потребителей в условиях финансовых рынков имеет свою специфику. Так или иначе, существует три основных варианта его реализации:

• приобретение определенного финансового продукта у конкретного продавца;
• отказ от совершения покупки;
• поиск дополнительной информации.

Для любой финансовой организации, вне зависимости от ее масштабов, наиболее благоприятным вариантом потребительского поведения выступает совершение покупки. Соответственно она принимает необходимые маркетинговые меры не только для того, чтобы привлечь потенциальных потребителей, но и превратить их в реальных покупателей. Для этого производится управление потребительским поведением на уровне организации.

Базовые факторы потребительского поведения на финансовых рынках

Поведение потребителей на финансовых рынках определяется множеством различных факторов. Среди них можно выделить гендерную принадлежность, возраст, образование, уровень дохода, социальный статус, доверие к финансовым структурам и пр. Так или иначе, все они условно делятся на несколько групп. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые факторы потребительского поведения на финансовых рынках. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Как бы там ни было, определяющим фактором потребительского поведения на финансовых рынках выступает именно уровень дохода потребителей. Многочисленные исследования показывают, что именно от уровня дохода зависит инвестиционное поведение граждан, одновременно с ростом доходов увеличивается и количество используемых инвестиционных инструментов и наоборот. В целом же наиболее значимую роль в формировании потребительского поведения на финансовых рынках играют факторы личностного порядка, т.е. черты, взгляды, ожидания и возможности самих покупателей финансовых продуктов и услуг.

Основы управления поведением потребителей на финансовых рынках

Целью коммерческих финансовых структур выступает управление потребительским поведением на финансовых рынках. Как показывает практика, в его основе лежит анализ и оценка факторов, предопределяющих поведение потребителей на финансовых рынках, с одной стороны, и моделирование их поведения – с другой стороны. Основные факторы, определяющие поведение потребителей на финансовых рынках уже были рассмотрены нами ранее. Сейчас более подробно остановимся на вопросе моделирования потребительского поведения.

На финансовых рынках необходимость моделирования потребительского поведения обусловлена потребностью населения в получении максимального эффекта от использования своих денежных средств. Благодаря этому специалисты в сфере маркетинга получают возможность предугадывать возможные действия потребителей и формировать комплекс маркетинга, в наилучшей степени способствующий удовлетворению клиентских потребностей и обеспечению прибыльности фирмы, функционирующей на финансовом рынке.

В общем модель потребительского поведения на финансовых рынках состоит из четырех взаимосвязанных блоков:

• учет доходов и расходов;
• выбор финансовых целей;
• оценка предполагаемых доходов;
• планирование расходов.

Учет доходов и расходов обычно ведется на основе личных бюджетов. Выбор и постановка целей финансового порядка, как правило, связаны с принятием предварительных решений о крупных покупках. Оценку предполагаемых доходов обычно осуществляют на основе всех возможных источников финансовых поступлений, включая как сами денежные доходы, так и накопленное богатство.

Наиболее сложной для планирования частью потребительского поведения на финансовых рынках выступает планирование расходов. В то же время именно благодаря ей маркетологи могут проявить максимум собственных умений и знаний. Основными потребительскими действиями в данном сегменте выступают покупки, кредит и сбережения. В основе решения о покупках лежит необходимость выбора вариантов дорогих и более дешевых, первоочередных и второстепенных покупок, отталкиваясь от предполагаемых доходов. Благодаря потребительским кредитам обеспечивается получение в настоящий момент товаров, услуг и наличных денег, платеж за которые будет растянут на длительный период в будущем. Сбережения служат одним из важных способов использования доходов.

Моделируя потребительское поведение на каждой из рассмотренных выше стадий, маркетологи не только прогнозируют процессы сбыта и реализации финансовых продуктов, но и производят оценку потребительского выбора. На основе полученной информации формируется соответствующий комплекс маркетинговых инструментов, воздействие которых определенным образом влияет на потребителей и совершаемый ими покупательский выбор в сторону, выгодную для финансовой организации.

Помимо прочего, управление поведением потребителей на финансовых рынках предполагает необходимость учета воздействия на него факторов внешней среды, которые, в большинстве своем не поддаются контролю и/или управлению со стороны финансовых организаций. В этом случае им остается лишь подстраиваться под складывающиеся на рынке условия, быстро адаптируясь к происходящим на нем изменениями.