Физическое окружение для магазинов

Значение физического окружения

На поведение потребителей оказывают значимое влияние ситуационные факторы.

К ситуационным факторам относят:

• Физическое окружение;
• Социальное окружение;
• Предшествующее покупке состояние и настроение потребителя;
• Время и цель потребления.

Специалисты в области маркетинга признают важность физического окружения в розничных магазинах, так как оно может оказывать значимое влияние на мнение покупателя в процессе приобретения и на его финальный выбор продукта. Часто именно с помощью элементов физического окружения компания может привлекать (или отвлекать) внимание покупателей от тех или иных продуктов.

Современные маркетинговые концепции учитывают не только потребительское поведение, но и эмоции и впечатления покупателя во время совершения покупки. Физическое окружение продукта позволяет сформировать вокруг покупателя соответствующую атмосферу, которая способствует получению потребителем удовольствия от покупки.

Элементы физического окружения в розничном магазине

Основными элементами физического окружения розничного магазина принято считать:

• Географическое и институциональное расположение торговой точки

  Расположение магазина в неудобном с точки зрения покупателя месте может влиять на его настроение. Длительное время, затраченное на поиск торговой точки, оказывает негативное влияние на настроение покупателя и является раздражающим фактором. Напротив, удачное расположение торговой точки в «проходном» месте способствует увеличению объема продаж. Значительное влияние имеет также расположение относительно прямых конкурентов и магазинов, продающих сопутствующие продукты.

  Пример 1

  Цветочные магазины чаще всего открываются возле станций метрополитена и зданий, где проходят различные торжественные мероприятия – например, ЗАГС.

• Оформление магазина

  Оформление магазина позволяет создать определенную атмосферу. В оформление входят цвета и материалы, используемые в интерьере магазина, его фирменный стиль и многое другое. Цвета часто используются для привлечения внимания (красный цвет на ценниках) или для создания у посетителя магазина определенных ощущений (голубой цвет действует успокаивающе). В дорогих магазинах (бутиках) для оформления используются дорогие материалы, что переносит покупателя в атмосферу роскоши. Иногда в оформлении магазина используются запахи, которые способны формировать у покупателей необходимые маркетологам ассоциации.

  Пример 2

  Аптеки чаще всего оформлены в белом цвете, который вызывает у покупателей ассоциации с чистотой и честностью.

• Звуки

  Доказано, что темп музыки, играющей в розничной торговой точке, оказывает влияние на объем продаж. В зависимости от целей маркетинга в магазине необходимо подобрать соответствующее музыкальное сопровождение. Быстрая и активная музыка ускоряет процесс выбора и совершения покупки, а под медленную музыку потребитель склонен «растягивать удовольствие». Невысокий темп музыкального сопровождения подойдет для ресторанов, где целью маркетинга является (в числе прочего) увеличение времени посещения.

• Климатические условия

  Температура в торговой точке тоже может влиять на поведение потребителей, делая процесс покупки более приятным или, наоборот, некомфортным. Покупатели стремятся сократить время посещения магазина, в котором чувствуют себя физически некомфортно.