Сущность и основы товарной концепции маркетинга
Товарная концепция маркетинга – это одна из базовых концепций маркетинга, основанная не предположении о том, что потребители отдают предпочтение высококачественным товарам, которые обладают наилучшими эксплуатационными характеристиками или инновационными свойствами.
Иначе товарную концепцию маркетинга принято называть продуктово-ориентированной концепцией или концепцией примата продукта. Данная концепция была сформирована в научных кругах еще на рубеже XIX-XX веков. Ее сторонники утверждали, что потребители всегда благожелательно отнесутся к товару в том случае, если он будет иметь хорошее качество и продвигаться по разумной цене. Главную задачу бизнеса они видели в производстве как можно большего количество товаров, которые впоследствии всеми силами нужно будет заставить потребителей покупать.
Основополагающей идеей товарной концепции маркетинга выступает разработка, выпуск и реализации качественных товаров. Основным инструментарием маркетинга при этом считается товарная политика, а его главной целью – постоянное совершенствование потребительских свойств товара.
В рамках продуктово-ориентированной концепции маркетинга основной акцент всегда делается на необходимость модернизации уже существующих продуктов и разработки новых моделей товаров с тем, чтобы улучшить качественные характеристик предлагаемого рынку продукта. В результате такой усовершенствованный продукт должен обладать лучшими, нежели рыночные аналоги, техническими характеристиками и/или эксплуатационными свойствами. Как показывает практика, усилия по повышению качества товара нередко приводят к росту издержек производства, следовательно, растут и цены на продукт. При этом предполагается, что потребители заинтересованы в подобного рода товарах и, зная о наличии на рынке их аналогов, при совершении своего потребительского выбора руководствуются сравнением цены и качества продукта и его рыночных конкурентов.
Основными случаями использования концепции товарного маркетинга являются ситуации, когда:
- доход большей части потенциальных и реальных потребителей достаточен для того, чтобы в условиях рынка обеспечить возможность приобретения ими необходимых товаров;
- между спросом на товары данной группы и их предложением имеется соответствие, а потребители, совершая покупки, выбирают товары с лучшими характеристиками из нескольких вариантов с примерно одинаковой ценой;
- улучшение отдельных характеристик товара не влечет за собой увеличение его себестоимости в сравнении с товаром, входящим в данную ценовую группу.
В целом справедливо говорить о том, что товарная концепция маркетинга наилучшим образом отвечает той ситуации, при которой на рынке имеется баланс спроса и предложения, а потребители, совершая свой покупательский выбор, ориентируются на выбор лучшего из всех существующих предложений.
Эксперты выделяют ряд факторов, наличие которых поддерживает существования продуктово-ориентированной концепции маркетинга. В общем виде они представлены на рисунке 1. Не будем останавливаться на них более подробно.
Рисунок 1. Факторы, поддерживающие существование товарной концепции маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Как показывает практика, многие компании и по сей день в своей деятельности придерживаются основ товарной концепции маркетинга. Однако использовать ее слепо нельзя. Некоторые ученые говорят то том, что она со временем может привести так называемой маркетинговой близорукости. Так, например, менеджеры, управлявшие развитием железных дорог в ХХ веке, были абсолютно уверены в том, что пассажиры всегда будут предпочитать поезда другим видам общественного транспорта просто потому, что такова их природа, и упустили из виду стремительно растущую конкуренцию со стороны самолетов, автобусов, легковых и грузовых автомобилей. И таких примеров огромное множество.
Технологическая концепция маркетинга и ее особенности
Технологическая концепция маркетинга представляет собой нестандартную концепцию маркетинговой деятельности. Иначе ее принято называть технологическим маркетингом или маркетингом высокотехнологичных товаров. К категории высокотехнологичной продукции принято относить сложные в техническом плане товары и услуги, для изготовления которых используются сложные технологические процессы.
Согласно технологической концепции маркетинга основной сферой маркетинговой деятельности фирм, выпускающих на рынок высокотехнологичные товары и услуги, выступает преодоление конкурентного сопротивления и развитие собственных технологий с одной стороны, и решение проблем настоящих и будущих покупателей посредством опережения процесса технологического развития над процессом развития потребностей – с другой стороны.
Основными задачами маркетинга в рамках технологической концепции маркетинговой деятельности выступают:
- изучение потенциала новых технологий в интересующем организацию поле рыночной деятельности;
- исследование проблем потребителей и их структуры в интересующем организацию поле рыночной деятельности;
- оценка возможности использования новых технологий.
В целом справедливо говорить о том, что технологическая концепция маркетинга опирается на постулат о необходимости производства и реализации комплексных предложений в области высокотехнологичных продуктов, включающих в себя как товары, так и сопутствующие им услуги.
Технологическая концепция маркетинга охватывает все мероприятия рыночной активности высокотехнологичной компании, направленные на достижение стоящих перед ней целей и преодоление конкурентного сопротивления в сфере производства и сбыта таких продуктов. Основополагающей целью реализации подобного рода маркетинговых мероприятий выступает развитие в определенной технологической области с одной стороны, и успешное удовлетворение потребностей покупателей (реально существующих и потенциальных) – с другой стороны. В арсенал технологического маркетинга входят планирующие, управляющие, координирующие и контролирующие инструменты, а также инструменты маркетинговой политики, в частности ее товарная, ценовая, дистрибутивная и коммуникационная составляющие.
