Сущностные черты позиционирования товара

Понятие и сущность позиционирования товара

Как таковая концепция позиционирования была предложена еще в 1979 году. Сущность рыночного позиционирования товарной продукции сводится к закреплению необходимого образа товара в потребительском сознании. Без позиционирования продукт не будет иметь отличительных особенностей и, следовательно, потребители не смогут его заметить, обращая вместо этого внимание на четкие, яркие и однозначные заявления конкурентов, позволяющие быстро определить характеристики продукта.

В основу позиционирования товара должны закладываться следующие его критерии:

• функциональность;
• преимущество;
• соответствие;
• срок службы;
• стиль и дизайн.

Практическим результатом рыночного позиционирования товара выступает формирование в сознании потребителей четкого образа, распространяемого на конкретный товар. Таким образом, речь идет о развитии бренда отдельного товара. В действительности потребители при покупке этого бренда зачастую даже не подозревают, товар какой фирмы они приобретают.

В качестве примеры рыночного позиционирования товара можно привести компанию «General Motors», которая, использую позиционирование товаров, развивает отдельные бренды - Cadillac, Chevy, Buick.

Чаще всего к позиционированию товара прибегают в тех случаях, когда продукты компании отличаются высокой степень диверсификации, и существует риск того, что в случае позиционирования компании неудача одного товара может перекинуться на остальные продукты. В виду высокой динамичности рынка и тесной связи продуктов с именем компании, способной оказывать негативное влияние на их продажи, сегодня позиционирование товара используется довольно часто.

Концептуальные основы позиционирования товара

Считается, что в основе успешного позиционирования должны лежать определенные критерии. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Общие критерии товарного позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В процессе позиционирования товара маркетологи нередко допускают ошибки. Чтобы избежать возможных промахов, проделанную работу рекомендуется подвергнуть определенному тестированию, на предмет соответствия следующих критериев:

• четкое определение целевой группы товара (из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»);
• в основу позиционирования закладывается 2-3 важных характеристики товара;
• если в основу позиционирования положена цена, то она является не единственным параметром;
• если продукт позиционируется против основного рыночного лидера, он отличается абсолютным превосходством в отдельной конкретной области;
• в основу позиционирования закладываются свойства товара и обещания, которые компания способна выполнить;
• в процессе разработки позиционирования рассматривается достаточное количество альтернатив;
• для одного целевого рынка используется лишь одна стратегия позиционирования.

Практика показывает, что, если существующее позиционирование товара оказалось успешным, то новое позиционирование его не меняет, а лишь улучшает. Кроме того, позиционирование не предполагает кардинального репозиционирования товара, а если и предусматривает, то лишь промежуточное позиционирование продукта.

Способы позиционирования товара

Единого, общепринятого и универсального способа позиционирования товара на рынке не существует. В настоящее время эксперты выделяют порядка восьми базовых методик рыночного позиционирования товара, наиболее распространенных в мировой практике. К ним относятся:

• позиционирование по типу целевой аудитории;
• позиционирование по отличительным характеристикам товара;
• позиционирование по основной выгоде;
• позиционирование по способу использования товара;
• позиционирование против товарной категории;
• позиционирование против конкурента;
• ассоциативный метод позиционирования;
• позиционирование «проблема-решение».

Каждый из выше названных способов позиционирования товара на рынке имеет свою специфику, свои условия использования и критерии позиционирования. Вкратце рассмотрим каждый из них.

Стратегия позиционирования по типу потребителя предполагает необходимость выделения уникальной, обособленной от других, ярко выраженной группы потребителей, имеющей свои особые требования и предпочтения к качеству товара, и ориентации продукта на удовлетворение именно их нужд, потребностей и ожиданий. Ее использование рекомендовано для небольших фирм, производящих специфическую продукцию. Также ее использование возможно при работе с узкими, нишевыми рынками.

Позиционирование товара по отличительным характеристикам иначе принято называть функциональным позиционированием. В данном случае речь идет о фокусировке внимания потребителей на отличительных свойствах бренда, посредством его выгодного выделения среди конкурентов.

Позиционирование по основной выгоде использования продукта предполагает описание того результата, который получит покупатель, приобретая товар. Здесь речь идет о действительно значимой выгоде при покупке товара.

Посредством позиционирования товара по способу его использования товар компании привязывается к определенной ситуации использования. Предполагается, что потребитель, попадая в необходимую ситуацию, будет вспоминать товар фирмы и стремиться именно к его приобретению.

Стратегия позиционирования против товарной категории способствует укреплению позиции продукта компании за счет категории, у которой планируется отвоевать рыночную долю. Ее использование будет эффективно в случае наличия у компании абсолютной инновации для рынка.

В случае позиционирования против конкурента фирма противопоставляет себя рыночному конкуренту, у которого планирует отнять долю рынка. В основе данной стратегии лежит предоставление целевым потребителям достойной альтернативы.

Ассоциативный метод позиционирования строится на ассоциировании товара с конкретным образом, личностью, местом, ситуацией или вещью. Он помогает потребителям лучше запомнить товар, придать ему требуемый имидж и подчеркнуть одну или несколько его характеристик.

Метод позиционирования, основанный на решении проблемы, строится на принципе «проблема – решение» и позволяет ответить на вопрос, какую проблему целевого рынка может решить данный продукт.