Понятие и сущность социально-этического маркетинга
Социально-этический маркетинг – это процедура комплексного взаимодействия коммерческой организации с внешними стейкхолдерами (клиентами, контрагентами и иными общественными институтами), основанного на признании ведущей роли социальной ответственности бизнеса.
Сегодня социально-ответственный маркетинг иначе принято также называть социально-этичным или просто социальным маркетингом. В основе своей он ориентирован на удовлетворение нужд и потребностей рынка с учетом интересов развития общества в целом, трудовых коллективов и отдельных лиц. На практике в рамках социально-этического маркетинга бизнес стремится к удовлетворению потребностей заинтересованных лиц, реализуя при этом политику корпоративной социальной ответственности.
Социально-этический маркетинг опосредован необходимостью изучения и формирования потребностей рынка, а также их наиболее эффективного удовлетворения при условии обеспечения роста благосостояния общества и его членов. В данном случае под благосостоянием общества и его членов понимается комплекс материальных, социальных и духовных благ, используемых человеком для удовлетворения своих потребностей.
Основными элементами социально-этического маркетинга выступают:
- изучение, формирование и удовлетворение потребностей общества и его членов;
- разработка, реализация и контроль социальных программ.
Последние, как правило, направлены на продвижение каких-либо социальных идей и практическое исполнение конкретных мероприятий по их реализации.
В современном мире социально-этический маркетинг выступает в роли одного из элементов точечного маркетинга. Его ключевыми компонентами выступают стимулирования продаж, спонсорство и продвижение брендов, а также фандайзинг. Фандайзинг основан на привлечении средств государства, бизнеса и рядовых граждан в некоммерческую среду, включая благотворительные цели.
Реализация концепции социально-этического маркетинга выступает залогом обеспечения устойчивого рыночного развития фирмы.
Рассмотрим саму концепцию более подробно.
Концептуальные основы социально-этического маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга набирает невероятную популярность в современном обществе. Основными причинами ее появления в свое время стали стремительный рост населения, запущенное состояние сферы социальных услуг, нехватка природных ресурсов, энергетический кризис и растущие проблемы в сфере защиты окружающей среды, оказавшие серьезное влияние на управленческие, этические и общественные установки менеджеров. Сегодня за ней видят основу устойчивого развития общества.
Согласно концепции социально-этического маркетинга основная задача любой коммерческой организации, в конечном счете, сводится к установлению интересов, нужд и потребностей целевых рынков и обеспечению желаемой удовлетворенности наиболее продуктивными и эффективными, нежели у конкурентов способами при условии одновременного сохранения или укрепления благополучия, как самих потребителей, так и общества в целом. Таким образом, в основе концепции социально-этического маркетинга лежит сбалансированность трех факторов:
- прибыли коммерческой организации;
- потребности покупателей;
- интересы общества.
Свое практическое воплощение концепция социально-этического маркетинга находит в формировании и внедрении в деятельность бизнес-организаций соответствующих этических стандартов. В широком смысле все это способствует реализации и повышению социальной ответственности бизнеса.
Не стоит, однако, забывать, что концепция социально-этического маркетинга предполагает ориентацию бизнеса на достижение определенного уровня прибыльности. Иначе говоря, основополагающей целью коммерческой организации признается получение финансовых выгод. Девизом концепции может считаться призыв «делать добро, не делая зла». Таким образом, компания должна получать экономическую прибыль посредством удовлетворения потребностей рынка, не нанося при этом вреда обществу и его членам, а, напротив, способствуя их развитию и процветанию. В этом как раз-таки и заключается основная отличительная черта концепции социально-этического маркетинга: бизнес должен функционировать не просто ради получения краткосрочных прибылей, реализуя товары и услуги клиентам, а проявлять истинную заботу об обществе, стараясь не наносить вреда человеку и окружающей его среде.
В конечном счете, концепция социально-этического маркетинга ориентирована на обеспечение роста качества жизни целевой аудитории в долгосрочной перспективе. Ее практическая реализация способствует росту популярности коммерческой организации, закреплению ее доброго имели и формированию благоприятного образа. Таким образом, улучшается имидж компании в глазах широкой общественности. Все это, в конечном счете, обеспечивает успех бизнеса и устойчивость его развития в долгосрочной перспективе.
Место и роль социально-этического маркетинга в повышении социальной ответственности бизнеса
Реализация социально-ответственного маркетинга играет ключевую роль в повышении социальной ответственности бизнеса и, по сути, выступает фундаментом ее практической реализации. Концептуальные основы социально-этического маркетинга закрепляют и воплощают в себе ключевые постулаты и нормы социально ответственного поведения современных организаций. Более того, они предопределяют базовый характер реализации коммерческих целей бизнеса.
Ключевые составляющие стратегии корпоративной социальной ответственности бизнеса и концепции социально-этического маркетинга в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Базовые компоненты реализации социально-ответственного маркетинга в рамках корпоративной социальной ответственности бизнеса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
В целом справедливо говорить о том, что социальная ответственность бизнеса тесно коррелирует с социально-этическим маркетингом. Более того, она реализуется на его основе посредством постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами, обеспечивая долгосрочное улучшение деловой репутации и имиджа компании, а также снижая ее нефинансовые риски.
Итак, социально-этический маркетинг, его планирование и практическая реализация оказывают значимое содействие росту и развитию социальной ответственности бизнеса благодаря разработке и формированию этических стандартов деятельности компании, удовлетворению потребностей и интересов целевых рынков, потребителей, иных групп заинтересованных сторон, а также общества в целом.
