Система ценностей продукта

Понятие о системе ценностей

Каждый потребитель выбирает альтернативные варианты товаров на основе своей системы ценностей. Продукты оцениваются по набору атрибутов, что и влияет на выбор.

Потребители не всегда могут четко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому при ее анализе вместо принуждения их думать об атрибутах системы по отдельности, потребителей просят высказать свои суждения о товаре в целом, далее определяется система их ценностей с помощью математического анализа.

Когда покупатели совершают покупки, то руководствуются обычно желанием удовлетворить свои потребности. В этом случае воспринимаемая ими ценность приобретаемой продукции в разных ситуациях может быть совершенно различной.

Дело в том, что с психологической точки зрения люди воспринимают ценность на основе следующих предположений:

• что продукт им даст (т.е. какие выгоды принесет и зачем он нужен);
• что потребитель должен за товар заплатить (финансы, время и усилия, которые следует потратить, чтобы получить товар).

Ценность любого предложения для каждого потребителя бывает трех видов:

1. нулевая (выгода сравнивается со стоимостью);
2. отрицательная (выгоды меньше стоимости);
3. положительная (выгоды больше стоимости).

Потребители совершают покупки только, когда сформирована положительная ценность продукта. В случае, если потребитель не захотел приобретать товар, значит компания не смогла создать положительную ценность своей продукции.

Общая система ценностей коммерческого предложения включает три основных вида ценностей:

• продукта;
• компании;
• людей, обслуживающих продажу продукта.

Данные группы ценностей позволяют получить ответы на три группы вопросов:

1. В чем ценность товара для потребителя? Почему он ему доверяет? Почему покупает именно данный продукт?
2. Чем ценна для потребителя компания? Почему он ей доверяет? Почему покупает продукцию именно в этой компании?
3. Чем ценен продавец для покупателя? Почему он доверяет этому продавцу? Почему потребитель вообще доверяет сотрудникам этой компании?

Процесс изучения системы ценностей продукта

Анализ системы ценностей на основе сопряженной оценки поводится в несколько этапов:

• определение атрибутов;
• выбор метода предоставления товара потребителям;
• выбор типа измерений;
• выявление типа отношений потребителей к товару;
• выбор методов оценки полученной информации.

На первом этапе исследователь разрабатывает первоначальный список атрибутов, который затем уточняется и корректируется на основе суждений специалистов. Для этого используется такой метод как фокус-группа.

Второй этап предполагает выявление того, как следует проводить исследование: на основе всего набора атрибутов (это полнопрофильный анализ) или на основе только их части (это частичный анализ). Последний обычно используется, когда товар описывается большим количеством атрибутов, которые делятся на несколько групп. После осуществляется последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Далее выявляется система ценностей для всего комплекса атрибутов.

При выборе типа измерений могут использоваться различные шкалы. В частности, на практике распространена рейтинговая шкала. В этом случае все исследуемые товары сравниваются в явном виде, а оценка проводится на основе метода парных сравнений (например, нравится – не нравится и т.п.).

Применение рейтингового и рангового измерений при определении степени предпочтений потребителей дает похожие результаты. Ранговое измерение имеет боле широкое использование, поскольку на его основе получаются количественные оценки степени привлекательности продукции. Выбор шкалы измерений зависит от особенностей условий измерений и возможностью респондентов предоставлять надежные результаты.

На четвертом этапе определяется тип отношений потребителя к продукции. В этом случае предполагается два варианта: какую модель потребитель предпочитает или какую модель он скорее всего купит. Потребители могут предпочесть модель номер один, но если денег недостаточно, то скорее всего приобретет модель номер два.

На последнем этапе осуществляется выбор методов оценки полученных данных. Если применяется рейтинговая шкала, т.е. от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки от 0 до 1.

Определение ценности продукта

Процедура определения ценности товара состоит из четырех стадий:

1. определение расходов или цены, связанные с применением блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшее из доступных вариантов;
2. выявление всех параметров, отличающих товар от альтернативного варианта в лучшую или худшую сторону;
3. оценка ценности различий в параметрах товара и альтернативного варианта;
4. сложение цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий товара от альтернативного варианта.

На первом этапе необходимо обеспечить сопоставимость в натуральном выражении. Это важно для продукции, которая потребляется в разных пропорциях. Если товар в потреблении заменяет две единицы альтернативного варианта, то в качестве цены безразличия принимается общая стоимость этих двух единиц.

Далее определяется цена, которую потребитель заплатит, если купит функционально соизмеримое число товаров конкурирующих компаний.

На втором этапе осуществляется совместная работа специалистов различных подразделений: конструкторы, технологи, маркетологи, специалисты по сбыту и сервису. Они определяют параметры, которые будут отличать товар компании от альтернативы.

На третьем этапе проводится оценка экономической ценности продукции. В этом случае осуществляются попытки дать отличиям продукции денежную оценку. Такие оценки могут получены на основе опроса экспертов, продавцов, покупателей, а также на основе расчета экономической эффективности.